Les boutiques de musées s'imposent comme un passage obligé

"Pop Invaders"; c'est le nom du "concept store" ouvert le 6 avril dernier par la Maison d'Ailleurs d’Yverdon-les-Bains. Une arcade d'une centaine de m2, située à quelques pas du musée, qui propose divers articles issus de la culture populaire : jeux pour enfants et pour adultes, pièces de collection, reproductions d’affiches de créateurs contemporains…

Le directeur Marc Atallah insiste sur le besoin des visiteurs de prolonger le plaisir de l’exposition : "C’est peut-être ça le vrai enjeu des musées. Les visiteurs doivent ressortir avec une expérience. Une fois qu'on a vécu une expérience dans une exposition ou dans un événement, on peut vouloir à juste titre garder en souvenir non pas cette expérience mais quelque chose qui va nous rappeler cette expérience."

La boutique contribue à poursuivre le souvenir de l'expérience de visites, mais est aussi un vecteur de communication positif pour le musée

Un constat appuyé par Nathalie Fonjallaz, directrice adjointe de THEMATIS, qui a contribué à la conception de la boutique de l'Alimentarium de Vevey. "La boutique, c'est l'après-visite. Ça contribue à poursuivre le souvenir de l'expérience de visites, mais également à être un vecteur de communication positif pour le musée et pour sa notoriété."

Un musée ne se conçoit plus de la même façon qu'autrefois. Fini, le petit coin à souvenirs prétextes. Dans les nouveaux musées, la boutique fait partie intégrante du parcours du visiteur, souvent couplée avec une cafétéria. C’est un lieu de vie qui prolonge l’expérience muséale. Il peut même attirer des clients qui ne visitent pas d'exposition.

Si les boutiques revêtent une importance plus grande qu'autrefois, c’est aussi pour des raisons financières. "La tendance, c'est qu'on doit améliorer le financement et les recettes des musées, donc c'est une manière d'y contribuer", analyse Nathalie Fonjallaz. "Je ne dirais pas qu'il y a une pression financière sur les musées, mais ils doivent avoir une vision pour assurer leur durabilité sur le long terme, donc avoir plus de revenus propres."

Des revenus inégaux

La part du revenu du "merchandising" varie énormément d'un musée à l'autre. Sans surprise, les musées publics consacrés aux arts ou à l'histoire vendent peu d'objets à leurs visiteurs. Au Musée d'art et d'histoire de Genève, les visiteurs dépensent en moyenne moins d'un franc à la boutique. Ce montant est plus élevé dans des musées privés, portés sur des thématiques "grand public". Ainsi, la boutique de l'Alimentarium de Vevey rapporte 1,60 franc par visiteur. A Aquatis, sur les hauts de Lausanne, chaque visiteur dépense en moyenne 2,50 francs.

Le château de Chillon est le monument historique le plus populaire de Suisse romande avec ses plus de 400'000 visiteurs annuels. Il occupe aussi le haut du classement dans les ventes de souvenirs, grâce à ses deux boutiques. Ces recettes comptent pour un quart des revenus de la Fondation du château de Chillon. En moyenne, chaque visiteur y dépense près de 4 francs.

On y vend des ouvrages historiques sur Chillon, mais également toutes sortes de souvenirs typiquement suisses destinés aux touristes étrangers, sans rapport avec le château et son héritage. Un aspect commercial pleinement assumé par la directrice de la Fondation du château de Chillon, Marta Sofia Dos Santos. "La mission de la Fondation du château de Chillon, c'est la préservation du site et l'ouvrir au public", précise-t-elle. "Mais pour cela, elle doit compter sur ses moyens propres : elle n'est pas subventionnée par l'État de Vaud qui est propriétaire du château et du site."

Patrick Le Fort

Collaboration : Dimitri Zufferey