Première chaîne de télévision musicale, MTV a 40 ans

L’idée d’une télévision intégralement dédiée à l’image a longtemps mûri dans la tête des businessmen américains. Avant MTV, ce concept était uniquement dédié aux magasins, comme les grandes chaînes de magasins de disques ou d’habits, qui possédaient leur propre chaîne en circuit interne.

MTV quant à elle était destinée à tout le monde. Plus besoin d’allumer la radio, la télévision offrait tout. On pouvait alors choisir de regarder ou pas la musique. C’était une première!

Les Video Music Awards

En revanche, la chaîne de 1981 et celle de 2021 n’ont rien à voir. Aujourd'hui, MTV ne diffuse que des reality shows. Pourtant, son héritage et son importance dans la construction de notre environnement musical subsistent à travers les fameux "VMA", les "Video Music Awards".

L’occasion pour de nombreux artistes d’ajouter une touche plus ou moins scandaleuse à leur carrière: Miley Cyrus et son twerk (danse issue du hip-hop qui consiste à frotter ses fesses contre quelqu'un ou quelque chose), Madonna en Marie-Antoinette, Britney Spears et son boa albinos, Madonna encore qui sort d’un gâteau géant pour chanter "Like a Virgin" en 1984, et enfin le medley mémorable de Missy Elliott en 2019.

En 1981, rien encore de tout cela. Entre les clips vidéos des premières heures de lancement de MTV, il y a même des blancs (changer les cassettes, ça prend du temps) et la plupart des clips sont anglais, parce qu’ils n'existent pas encore aux Etats-Unis.

Getty Images via AFP - Peter Kramer

L’histoire de MTV coïncide avec la conquête massive et irrévocable de nos vies quotidiennes par un format: le clip video.

Accompagner la musique avec de jolies images originales se fait depuis très longtemps. Le plus vieux clip vidéo date en effet de la fin du XIXe siècle. Mais c’est véritablement avec la télévision que le format révèle ses véritables pouvoirs hypnotiques.

Pendant les années 1960, les groupes anglais, Beatles en tête, deviennent les spécialistes du "short music movie", qui permet de remplacer les apparitions live un peu barbantes par des petits films avant-gardistes, originaux et hyper pratiques quand on veut éviter de devoir se déplacer à l’autre bout de la planète.

Voilà qui explique pourquoi durant les premières années d’existence de MTV, la majorité des artistes diffusés sont britanniques: Rod Stewart, Phil Collins, Iron Maiden ou Kate Bush d'abord, puis tous les gros noms de la pop synthétique anglaise comme A-Ha, Eurythmics, Duran Duran, Spandau Ballet, Ultravox, Visage, Bronski Beat, David Bowie, Wham!, Depeche Mode, etc.

Ce phénomène sera qualifié aux Etats-Unis de "Second British Invasion".

Un nouveau public

Grâce à son format 100% musique non stop 24h sur 24, MTV va rendre l’image de l’artiste encore plus importante que sa musique. Avec le clip vidéo, la chaîne s’adresse à un nouveau public, entre 12 et 35 ans, qui va prendre l’habitude d’allumer sa télévision plutôt que sa radio pour consommer la musique.

Les programmes étaient par ailleurs identiques à ceux d’une chaîne de radio comme Couleur 3 par exemple: un habillage de chaîne, une majorité de musique, des animateurs et animatrices, des pubs, des programmes spécialisés et des flashs info. Sauf qu’au lieu d’écouter, on regarde.

Dans cette machine au marketing déjà bien huilé, le clip vidéo devient l’ingrédient magique. Très rapidement, les maisons de disques doivent s’adapter. Deux mois à peine après le lancement de MTV, à l’automne 1981, les magasins de disques vendent des albums de groupes dont la musique est jouée uniquement sur la chaîne, à l'image de Men at Work, Bow Wow Wow ou The Human League, peu connus sur sol américain.

Depuis les débuts de la musique enregistrée, au début du XXème siècle, la musique live permettait à l’artiste de se construire une image et une réputation. Grâce à MTV et au clip vidéo, on peut devenir une superstar du jour au lendemain sans avoir jamais foulé une scène.

AFP

En 2021, "Last Christmas" de Wham! ou "Take on Me" de A-Ha ne se consomment pas sans évoquer les images de leur clips qui, après avoir colonisé les foyers américains, se parent de millions de likes, lâchés par de frais teenagers encore tout émerveillés de la magie des eighties. La grande responsable, c'est MTV.

En cinq ans seulement, la petite MTV avait atteint son objectif: remplacer les radios musicales auprès des jeunes générations. En 1986, une étude montrait que 54% du public de la chaîne avait entre 12 et 24 ans et consommait du MTV entre trente minutes et deux heures par jour.

Durant les cinq premières années de son existence, MTV a réussi à transformer les artistes en panneaux publicitaires ambulants. Un clip vidéo pouvait valoir tout autant qu'un bon spot publicitaire pour une marque d’habits ou pour la promotion d'un film.

En 1983, le clip de "What a Feeling" d’Irene Cara est le premier à utiliser des extraits de "Flashdance". Par la suite, cela deviendra une constante pour le cinéma.

Les clips coûtent une fortune

Au fil des années, les budgets commencent à gonfler. Historiquement, les clips les plus chers de l’histoire de la musique étaient "Bohemian Rhapsody" de Queen en 1975 ou "Ashes to Ashes" de David Bowie en 1980. Mais avec MTV, le budget promo de tous les artistes passe presque intégralement dans l’image et la chorégraphie.

De plus, dans cette belle "success story" de MTV, il y a quelque chose qui ne tourne pas rond. Il est notoirement connu que dans ses premières années, MTV rechigne à diffuser trop d’artistes noirs. Bien sûr, quelques grands noms avaient leur place comme Prince, Michael Jackson, Herbie Hancock, The Specials, Donna Summer ou Musical Youth, mais seulement en rotation très légère. Explications: on doit se tenir à un format orienté "rock".

En 1983, le grand David Bowie lui-même demande lors d'une interview sur la chaîne où sont les artistes noirs (vers 11'20''):

"Billie Jean", au sommet des charts

Dans cette histoire, MTV n’a pas fait preuve de bonne foi. La chaîne a prétendu qu'elle ne diffusait pas de clips d'artistes noirs parce que les maisons de disques ne les finançaient pas. Les maisons de disques ont alors répondu qu'elles ne le faisaient pas parce qu’elles savaient pertinemment que MTV n’en voudrait pas.

Finalement, le patron du label CBS menace un beau jour MTV de retirer l’intégralité de ses artistes de la chaîne si aucun effort n'est entrepris. Miraculeusement et quasi immédiatement après, le clip "Billie Jean" de Michael Jackson se retrouve en rotation intensive.

"Billie Jean" est donc considéré comme LE titre ayant brisé la "color barrier" de MTV. Mais seulement après avoir atteint la première place des charts... Prise de risque zéro donc pour MTV.

AFP - BERTRAND GUAY

"I Want My MTV!" ("Je veux mon MTV!"). Cette phrase résume à elle seule le statut de la chaîne dans les années 1980 et 1990: personne ne peut se passer d’elle. MTV a dicté la loi de l’industrie musicale pendant presque vingt ans. Puis Internet est arrivé.

Le succès de MTV et son impact sur la jeunesse américaine des années 1980 l’oblige très rapidement à diversifier son offre.

Dès 1984, les Video Music Awards deviennent l’événement à ne pas manquer. C’est l’occasion de faire parler de soi en tant que star et de faire des apparitions mémorables. En 2009 par exemple, Kanye West interrompt la remise de prix à Taylor Swift - un non-événement qui devient immédiatement culte. C’est l’esprit des MTV Video Music Awards.

Un tremplin pour les artistes

Au début des années 1990, la chaîne teste d’autres formats: émissions de mode, de clubbing, un peu de télé-réalité, des lives et, surtout, des émissions spécialisées.

MTV n’est plus une chaîne de télévision qui ne sert que les gros artistes. Grâce aux émissions spécialisées et aux clips vidéo, MTV devient un tremplin pour des artistes, des voix et des genres qui n’avaient aucune chance dans l’ancien système: le métal, le rap, le rock indépendant.

En 1991, le clip de "Smells Like Teen Spirit" de Nirvana fait l’effet d’une bombe. Il est diffusé d’abord tard la nuit, dans l’émission "120 minutes" - et fait littéralement exploser les standards téléphoniques et les audiences. Aujourd’hui encore, le clip est l’un des plus vus au monde. Il symbolise  ce moment où la musique alternative est devenue mainstream.

Les producteurs, un rôle à part entière

Les clips vidéo ne sont plus des trucs bricolés à toute vitesse pour avoir quelque chose à montrer à la télévision. Ils deviennent de petites pièces d’orfèvrerie et leur sortie est parfois encore plus attendue que celles des albums ou des singles.

En décembre 1992, la Music Video Production Association fait pression sur MTV pour qu’elle ajoute au générique le nom du réalisateur. C’est un changement majeur - on voit désormais apparaître de jeunes cinéastes qui deviendront célèbres comme David Fincher, qui réalise entre autres "Vogue" de Madonna, ou encore Michel Gondry qui, avant de réaliser des clips de Daft Punk, a mis en images Lenny Kravitz, Björk et Massive Attack.

Ce fut l’âge d’or du clip vidéo, dont les coûts de production pouvaient atteindre des millions de dollars et les durées être indécentes quand Michael Jackson s’y collait. Il a d’ailleurs longtemps conservé le record du clip le plus cher et le plus long avec "Ghosts".

Ce record a été battu une première fois par "Happy" de Pharrell Williams (24 heures). Il vient une nouvelle fois d’être pulvérisé par Twenty One Pilots: entre juin et décembre 2020, le groupe a streamé un clip de 117 jours, 16 heures, 10 minutes et 25 secondes pour son titre "Level of Concern". Mais on peut parier qu’il ne leur a pas coûté des millions de dollars.

AFP - VALERIE MACON