Des baskets "sataniques" avec du sang humain finalement interdites aux Etats-Unis

Véritable phénomène de culture urbaine, la basket est aujourd’hui l’objet le plus représentatif de l’hybridation entre luxe et streetwear. Si des modèles courants sont facilement accessibles dans le commerce, d'autres sont conçus pour être plus exclusifs. En témoigne la maison Sotheby's, qui mettra aux enchères dans quelques jours une paire de sneakers Nike Air Yeezy 1 portée par le rappeur Kanye West et estimée à plus d'un million de dollars (voir encadré).

Objet d'art

En 2019, le Musée de design et d’art appliqués contemporains de Lausanne faisait œuvre de pionnier en organisant la première exposition européenne qui lui était consacrée. Elle démontrait alors comment la basket, véritable culture et art de vivre, a déclenché une onde de choc atteignant la mode, la musique, l'image et finalement toutes les strates de la création contemporaine et de la culture urbaine.

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Aux Etats-Unis, le récent modèle "satanique", mis en vente par la marque de streetwear MSCHF, est initialement une basket Air Max 97 fabriquée par Nike, à laquelle ont été ajoutés quelques signes distinctifs rappelant le diable, notamment un pentagramme (étoile inversée à cinq branches), parfois considéré comme un symbole satanique. Une goutte de sang humain a aussi été injectée dans la semelle, selon l'entreprise.

Appels au boycott

Nike avait attaqué MSCHF, l'accusant de contrefaçon et de dilution de la marque, affirmant que des appels au boycott de l'équipementier avaient été lancés. La société de Brooklyn, qui se présente comme un collectif artistique, ajoute être prête à rembourser entièrement les acquéreurs des 666 exemplaires de ces deux séries limitées, s'ils en font la demande avant le 21 avril, tout en indiquant qu'ils sont "en droit" de ne pas renvoyer les dites chaussures.

La mise en vente en ligne le 29 mars de ces baskets "sataniques" - pour 1'018 dollars la paire - avait fait polémique. Elles étaient le fruit d'un partenariat avec le rappeur américain Lil Nas X rendu célèbre par son tube "Old Town Road", dont le remix a survolé le printemps et l'été 2019.

Protégé par le Premier amendement

MSCHF, spécialisé dans les séries limitées, avait rétorqué que ses chaussures étaient "des oeuvres d'art" destinées à des collectionneurs, protégées à ce titre par le Premier amendement de la Constitution américaine, dans la lignée d'une autre série limitée, "Jesus Shoes", introduite en octobre 2019 et dont les semelles en laine, infusées à l'encens, contenaient de l'eau bénite du Jourdain, à laquelle Nike ne s'était alors pas opposé.

La religion fréquemment utilisée dans la publicité

En Suisse, les symboles juifs ou islamiques ne sont presque jamais utilisés dans la publicité en Suisse alors que ces communautés y sont bien représentées. Le risque de heurter les sensibilités est sans doute trop élevé. En revanche, les signes chrétiens sont fréquents dans les campagnes publicitaires, comme celles de la marque italienne Benetton dans les années 1990. Elles provoquent et font réagir.

Malgré les polémiques, la publicité puise de façon incessante dans les symboles religieux et ce n'est pas pour rien. Quand on compare un hamburger à l'hostie consacrée chez les catholiques ou quand on voit une bonne soeur en bas résilles qui dévore une glace au chocolat, c'est comme si l'objet que l'on cherche à nous vendre devenait lui-même sacré.

Certains sociologues vont même plus loin en expliquant que la publicité en soi est une religion. Elle essaie de combler nos manques et nos attentes, de répondre à nos déceptions, comme la religion. La publicité nous assure que posséder rend heureux, en gros, elle nous promet...le salut.

Sujet radio: Zoé Decker

Adaptation web: mh avec afp