Le placement de produits au cinéma, un marketing bien rodé

En 1991, Anders Granath et Ruben Igielko-Herrlich fondent Propaganda, à une époque où le placement de produits était encore considéré comme une niche un peu méprisée. Depuis, l’entreprise est devenue leader mondial, avec des bureaux dans une douzaine de villes, dont Genève et Los Angeles.

Associer marque et divertissement

En 2016, Propaganda a été rachetée par le plus grand groupe de divertissement au monde, le chinois Wanda. Parmi ses clients réguliers, Audi, Panasonic, Nokia, Bulgari, BMW ou Swatch. Des marques apparues, grâce à Propaganda, dans des blockbusters hollywoodiens comme "Mission: Impossible", "Minority Report", ou encore "Iron Man".

Les marques comme repère

Le rôle de Propaganda est de développer une stratégie pour la marque, évaluer les supports sur lesquels elle doit apparaître (film, télévision…). L'entreprise est le lien entre la marque et le monde du divertissement. Cependant, toutes les marques ne paient pas pour apparaître à l'intérieur d'un contenu. Elles peuvent être présentes dans un script pour décrire un type de personnage qui sera compris par l'ensemble de la société.

Un placement de produits n'est payé qu'après vérification du placement final dans le contenu final, nous explique Marina Wollheim Araoz. Elle est directrice générale de Propaganda, en charge du développement stratégique pour les marques qui cherchent à s’associer à l’industrie du divertissement. Les coûts peuvent être très élevés pour la marque selon le type de produit mis en avant. Le placement final doit donc parfaitement correspondre à ses attentes.

Pour Marina Wollheim Araoz, il est tout à fait naturel qu'une entreprise travaille sa marque à l'intérieur de la "culture pop" sachant que les thèmes de l'entertainment (cinéma, télé, musique et sport) sont les sujets les plus discutés dans la société.

Win-win entre marques et producteurs

Aujourd'hui, l'entertainment marketing est indispensable pour les grandes marques comme il est le bienvenu pour les producteurs. Les coûts de production sont très élevés. Le placement de produits permet de financer une partie du film.

De plus, comme le souligne Marina Wollheim Araoz, les producteurs essaient de recréer un monde qui correspond le plus possible à la réalité, et les marques sont omniprésentes dans notre société.

Toutefois, toutes les marques et tous les produits ne sont pas facilement placés dans des contenus. Que ce soit par la nature dudit produit ou la place de la marque place sur le marché.

Placer Tampax n'a pas toujours été très facile.

A contrario, c'est parfois compliqué pour certains contenus d'obtenir un placement de produit. C'était notamment le cas de la série "Sex & the City". La présence du mot "sex" faisait fuir les marques.

Comprendre le consommateur

Le placement de produits est un domaine où le big data joue un rôle prépondérant. L'objectif de la marque est vraiment de connaître le consommateur. Selon la professionnelle du placement de produits, "aujourd'hui on a le luxe de pouvoir comprendre ce que les gens font et ce qui les intéresse et le genre d'histoire qui les intéresse, et à ce moment-là on arrive vraiment à faire un match parfait entre les deux".

Enfin, Marina Wollheim Araoz pense qu'il faut arrêter de parler de "placement de produits", un terme qui a une connotation assez négative.

J'essaie de raconter des histoires émotionnelles en associant un milieu créatif et un milieu mercantile.

Pour elle, son travail consiste à faire du marketing en utilisant le divertissement comme support. Le cinéma reste un support de choix, mais d'autres émergent comme ceux des jeux vidéo et du e-sport.

Propos recueillis par Rafael Wolf

Réalisation web: Laura Aubert