BookTok, quand les ados racontent leur littérature sur TikTok

Connu pour ses sketchs humoristiques, boucles musicales, chorégraphies et autres tutoriels de cuisine, le réseau social TikTok n'est pas une destination évidente pour la littérature. Mais l'ennui de la crise sanitaire et l'école à distance rendent les jeunes tiktokeurs très créatifs.

Depuis quelques semaines, une nouvelle communauté est née avec le hashtag BookTok qui compte aujourd'hui plus de six milliards de vues. Dans ce monde d'amateurs de littérature en tout genre, on partage des recommandations de livres, on commente leurs intrigues, on propose des listes de lecture.

Ventes de livres en hausse

Cette pratique sur TikTok, qui n'est pas nouvelle puisqu'on l'a déjà vue sur YouTube et Instagram, semble déclencher une nette augmentation des ventes de certains livres, parfois dix ans après leur publication. Sorti en 2011, "Le Chant d'Achille" de l'auteure américaine Madeline Miller, est plébiscité par plusieurs booktokeuses comme Ayman Chaudhary.

"Me voici en train de commencer 'Le chant d'Achille' ", dit-elle, ravie. "Et ça, c'est moi en train de le terminer", crie-t-elle, en larmes, avant de jeter le livre contre le mur. Sept secondes et 40'000 "j'aime". En parallèle, la société NPD BookScan, qui enregistre les ventes de livres aux Etats-Unis, constate que 10'000 exemplaires de ce roman s'écoulent chaque semaine, soit environ neuf fois plus qu'à sa sortie, lit-on dans le New York Times.

De l'émotion pure

Les listes de lecture de BookTok aux titres accrocheurs vont de "livres qui m'ont fait pleurer" aux "livres pour lesquels je vendrais mon âme pour les relire". Une minute, avec montage rapide de photos et des musiques souvent tristes.

Pour Laurence Allard, sociologue des médias et chercheuse à l'université Sorbonne Nouvelle Paris 3, le succès du tag s'explique par le fait que le livre constitue aujourd'hui un objet original, nouveau, et que le contexte pandémique est favorable à la (re)découverte du livre en tant qu'objet.

Le marché du livre ne s'est jamais aussi bien porté, malgré les fermetures des librairies. "Le livre est un objet qu'il est bon de montrer, qu'il est original de mettre en scène à un moment où l'écran est devenu totalement banal", explique Laurence Allard. A cela s'ajoute l'efficacité de la rhétorique TikTok par la boucle.

TikTok a une puissance décuplée de viralisation par l'effet de répétition. On entend plusieurs fois le même type de musique, on voit plusieurs fois la couverture du livre. L'effet de recommandation est extrêmement efficace grâce à l'effet ritournelle.

Pour la chercheuse française, l'objet-livre devient un élément d'un refrain populaire, d'une petite chanson qui se joue de boucle en boucle autour du tag BookTok.

L'émotion semble être la clef de ce succès, dans l'économie de l'attention si chère aux réseaux sociaux. Mais ce sanctuaire de la littérature qui fait vendre des livres, des vrais, offre non seulement une échappatoire en ces temps de pandémie, mais nous redonne foi en l'Internet.

Miruna Coca-Cozma