L'influence croissante de TikTok dans l'industrie musicale

TikTok a enregistré la croissance la plus rapide au monde, avec une hausse de 215%, comme le précise le dernier rapport de Brand Finance. En 2021 le réseau social a triplé la valeur de sa marque, le chiffre d'affaires de Bytedance, la maison mère du réseau social TikTok, est passé de 18,7 à 59 milliards de dollars.

La plateforme préférée de la génération Z dicte le tempo avec ses vidéos courtes, efficaces, d'une durée située généralement entre 15 et 60 secondes et dans lesquelles les adolescents.es se filment notamment en train de faire des pas de danse.

Andy Warhol promettait 15 minutes de gloire, TikTok le fait avec ses boucles de quelques secondes. Gloire par exemple pour le facteur écossais Nathan Evans qui partage un chant marin du 19e siècle dans une vidéo vue plus de 18 millions de fois.

Au point que des utilisatrices et utilisateurs se réapproprient le morceau et chantent virtuellement avec lui grâce à la fonctionnalité "duo" de l'application. Le succès du jeune chanteur de 26 ans sur le réseau lui a même permis de signer pour trois albums avec le label Polydor de la maison de disques Universal Music.

Sous le signe de la viralité

Comment expliquer qu'une vidéo de quelques secondes permette à une chanson de devenir un succès planétaire? Alors que sur YouTube l'audience se mesure en vues, c'est le nombre de vidéos générées par les utilisateurs qui compte sur TikTok. L'algorithme du réseau joue sur l'effet ritournelle des boucles musicales, qui crée de la viralité par ailleurs entretenue par des défis de danse dont les tiktokeurs.euses raffolent. Certains titres utilisés dans ces vidéos se métamorphosant ainsi en tubes planétaires.

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D'ailleurs, 175 chansons devenues tendance sur la plateforme ont fini par figurer dans le classement de magazine musical américain Billboard. C'est le double par rapport à 2020. Pour certains artistes, l'application chinoise est même responsable de véritables come-back.

Comme en 2020, avec ce tiktokeur qui se filme sur son longboard, jus de canneberge à la main, sur le titre "Dreams" de Fleetwood Mac datant de 1977 et qui a obtenu plus de 8 millions de like. Le morceau a même intégré la 21e place du Hot 100 de Billboard pour la semaine du 11 au 17 octobre.

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Par ricochet, la viralité de la vidéo sur TikTok a entraîné une explosion d'écoutes sur les plateformes de streaming, là où la monétisation s'opère. Sur le réseau social, 75 % de ses usagers.ères découvrent des artistes et deux tiers des tiktokeurs.euses sont enclins à aller sur Spotify, Deezer ou YouTube pour réécouter une chanson.

Changement de paradigme

Pour Amélie Ebongué, experte en stratégie de contenus sur les réseaux sociaux et autrice de "Génération TikTok, un nouvel eldorado pour les marques", la plateforme a opéré un véritable changement de paradigme dans le monde de la musique. TikTok permet à certains artistes d'accélérer leur carrière, la répétition des boucles enregistrées sur la plateforme permet aux audiences d'être engagées par le biais de la musique.

"On assiste à une explosion de découvertes puisque TikTok ouvre le champ des possibles en termes d’expression et de divertissement", précise-t-elle à la RTS.

TikTok contribue à nous faire découvrir de nouveaux artistes, c’est une plateforme de découverte musicale.

Aujourd'hui, TikTok est devenu l'un des prescripteurs les plus influents de l'industrie. En Suisse, le Montreux Jazz Festival vient même d'annoncer un partenariat européen avec TikTok pour promouvoir ses jeunes talents et les musiques émergentes.

Miruna Coca-Cozma/olhor