Comment la chaîne HBO nous a rendus accros à "Game of Thrones"

En 2011, à l'aube de la diffusion de la première saison de "Game of Thrones", l'enjeu était double pour la chaîne américaine HBO, producteur et diffuseur de la série: attirer les fans des livres de Georges R. R. Martin vers le format TV et promouvoir sur la plateforme d'abonnement "l'heroic fantasy", un genre encore nouveau pour HBO surtout connue pour "Les Sopranos" et "Six Feet Under".

Pour atteindre son but, la chaîne a créé des extensions de l'univers de "Game of Thrones", en particulier grâce aux réseaux sociaux. Une stratégie transmedia qui s'est avérée gagnante. En quelques années, les audiences de la série ont quadruplé: de 2,5 millions de spectateurs par épisode durant la première saison, on est passé à 10,7 millions lors de la septième.

Il ne se passe pas une semaine sans que l'on parle de "Game of Thrones" dans les médias.

Téléchargements illégaux tolérés

Produit d'appels pour générer des abonnements HBO, "Game of Thrones" est rapidement devenue la série plus téléchargée illégalement au monde. Mais au lieu de mépriser ces comportements, HBO les a admis, réalisant que cela n'avait pas d'impact sur les abonnements ou sur la vente de DVDs.

"Ce que visait HBO, c'était l'effet de masse. Tolérer les téléchargements illégaux leur a rapporté plus que ça ne leur a coûté. Ils ont compris que ça faisait partie du buzz" explique à la RTS Ava Cahen, rédactrice en chef de FrenchMania.fr et journaliste cinéma pour Canal+, qui vient de publier "Game of Thrones décodé" aux éditions du Rocher.

Impliquer les fans

HBO a également compris l'importance d'impliquer les fans de la manière la plus active possible. Ceux-ci sont parfois appelés pour des événements autour de la série. Ainsi, le cri du dragon de glace que l'on entend dans le dernier épisode de la saison 7 provient de fans qui ont été réunis dans un bar à Chicago et a qui l'on a demandé de hurler le plus fort possible.

Le résultat a ensuite été remixé pour devenir le fameux cri du dragon. Une expérience qui a ravi les fans.

Ecosystème économique

Mais produire une série de la qualité de "Game of Thrones" coûte très cher. A elle seule, la saison 7 a coûté 100 millions de dollars. Pour la financer, HBO a dû mettre en place un véritable écosystème économique. On a vu apparaître de nombreux produits dérivés classiques comme figurines, pins ou t-shirts, mais aussi des expositions payantes et des tournées de concerts avec orchestres symphoniques. Tout cela a permis, d'une part, de faire entrer beaucoup d'argent dans les caisses, et, d'autre part, de faire vivre la série en dehors du petit écran.

"On parle souvent des leçons politiques qui peuvent être tirées de la série, mais il y a aussi des leçons de marketing à retenir" commente Ava Cahen. HBO s'est d'ailleurs associée à des entreprises spécialisées pour mettre en place cette stratégie.

Ciné-tourisme et chasse au trésor

"Game of Thrones" est allé encore plus loin dans l'incarnation de son univers dans le monde réel. Sont apparues en Irlande, à Malte, en Croatie, au Maroc ou en Espagne, des visites guidées sur les principaux lieux de tournages avec possibilité de voir les décors en dur. Certaines régions, comme la Croatie par exemple, ont relancé leur tourisme grâce à ce "set-jet" ("ciné-tourisme").

C'est par-delà l'écran que 'Game of Thrones' est la plus surprenante. Elle pénètre dans notre monde

Finalement, en prélude à la dernière saison, les producteurs de la série ont caché six répliques grandeur nature de trônes de fer à travers le monde, proposant ainsi une chasse au trésor aux fans.

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Puissance du direct

En quelques années - malgré certaines critiques et déceptions quant au scénario - la série "Game of Thrones" est devenue un phénomène mondial, accrochant récompenses et records à son tableau de chasse et provoquant une attente de plus en plus forte de la part du public.

Dans sa stratégie globale, HBO a dû penser sa manière de diffuser la série. Contrairement à ce qui se fait de plus en plus dans le milieu, soit proposer en une seule fois tous les épisodes d'une saison, elle est restée sur une diffusion hebdomadaire finalement très traditionnelle. Une manière de prolonger le désir et l'attente. De plus, depuis quelques années, une diffusion en simultané ou en léger différé sur de nombreuses plateformes et chaînes de télévisions partout dans le monde, a été mise en place.

Pour Ava Cahen, cette décision s'explique par la puissance de la diffusion en direct qui permet une sorte de communion: "Quand on regarde 'Game of Thrones' en direct, on a le sentiment d'appartenir à une communauté". La spécialiste ajoute que cela empêche également de se faire "spoiler" l'intrigue sur les réseaux sociaux ou lors de discussions entre amis ou collègues, drame absolu pour tout fan.

Dès les premières minutes de la diffusion d'un nouvel épisode, les réseaux sociaux vont devenir fous

Le 20 mai 2019, une fois les six épisodes de cette ultime saison diffusés et toutes intrigues résolues, il ne restera plus qu'une question en suspens: comment la chaîne HBO va-t-elle gérer l'après "Game of Thrones"?

Propos recueillis par Antoine Droux

Adaptation web Andréanne Quartier-la-Tente