Comment Netflix assoit son succès en globalisant les productions locales

Difficile, en ce moment, de ne pas avoir entendu parler de la série sud-coréenne Squid Game - par ailleurs interdite aux moins de 16 ans. Classée numéro 1 sur Netflix dans plus de 90 pays, son triomphe planétaire démontre le succès de la stratégie de développement de la plateforme de streaming: elle va chercher à l'étranger à la fois le public et les créateurs, bien au-delà de la culture télévisuelle américaine.

Son modèle de développement à l’international n’a rien à envier à Hollywood. La plateforme est bien implantée aux Etats-Unis, où elle détient plus de la moitié des parts de marché des contenus à la demande. Mais ce marché s’essouffle, et l’entreprise a même perdu 430'000 abonnés aux Etats-Unis et au Canada au second trimestre de cette année. D’où la nécessité de se tourner vers de nouveaux horizons, parfois exotiques comme la Corée du Sud.

Nouveaux débouchés à conquérir

"Netflix a tout intérêt à s'implanter à l'étranger", explique Capucine Cousin, spécialiste des évolutions dans l’audiovisuel, dans l'émission Tout un monde. "D'abord parce qu'ils doivent chercher de l'audience ailleurs dans le monde - d'autant plus qu'aux Etats-Unis la concurrence s'aiguise. Et également parce que l'étranger est une source d'inspiration: Netflix travaille de plus en plus avec des réalisateurs aux quatre coins du monde - en Corée du Sud, en Afrique, en Amérique du Sud, en Espagne, etc.", indique l'auteure de l’ouvrage "Netflix, les coulisses d’une (r)évolution".

Les succès avec des séries internationales commencent d’ailleurs à se multiplier pour Netflix. On peut citer Squid Game, drame dystopique sud-coréen qui a déjà été vu par 111 millions de foyers, depuis sa sortie il y a un mois, un record en terme de démarrage. Avant cela, La Casa de papel, série espagnole, a connu un succès planétaire, tout comme la série française Lupin, avec Omar Sy. Ce dernier vient d’ailleurs de signer un contrat longue durée avec la plateforme.

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Mais la nouvelle cible prioritaire sont les pays en voie de développement. "Netflix a pour ambition de se développer un peu partout dans le monde, aussi dans les pays dits émergents, notamment en Inde -  où Netflix a déjà tourné et diffusé des séries en hindi - ou en Afrique - où il a implanté des équipes et commencé à recruter des réalisateurs et réalisatrices locaux", détaille Capucine Cousin. La plateforme a également lancé fin juin une offre d'abonnement exclusivement sur téléphone mobile en Afrique du Sud, avec un tarif de 3,44 dollars par mois. "La plupart des Africains ont un téléphone portable, mais pas forcément de TV chez eux, c'est donc un très bon moyen pour Netflix d'entrer sur le continent africain", commente la spécialiste.

"Nous avons eu un très bon impact sur l’industrie de la création dans des pays comme le Nigeria et en Afrique du Sud", indique de son côté Ben Amadasun, responsable Afrique des contenus originaux et acquisitions de Netflix, dans une interview de l'AFP. Citant en exemple l’un des plus grands succès de la plateforme en Afrique du Sud, "Comment gâcher Noël: le mariage", Ben Amadasun explique: "Pour nous, c'est une vraie création africaine, vraiment authentique et qui reflète bien la culture sud-africaine. Nous sommes aussi à la recherche de talents émergents en Afrique et nous essayons de voir comment nous pouvons les aider à se développer."

Contenus et habitudes globalisées

Netflix globalise les contenus, et les habitudes de consommation. On regarde une série sud coréenne, un drame brésilien, on s’attarde sur une romance vietnamienne ou une comédie russe. Avec des bénéfices, et des inconvénients.

"L'avantage est de permettre au public d'avoir une vision plus mondiale de la culture et d'accéder à des productions internationales auxquelles il n'aurait pas eu accès il y a 10 ou 15 ans", observe Marie Turcan, rédactrice en chef du site Numerama, spécialisé en contenus numériques. On peut en revanche se montrer plus critiques sur le fait que c'est Netflix qui va choisir quelles productions montrer, estime-t-elle. "Globalement, Netflix reste une plateforme à but lucratif, qui a vocation à faire de la publicité pour ses propres contenus. De facto, quand on ouvre l'application, 9 fois sur 10 le contenu proposé est une production originale Netflix."

On peut également s'interroger sur le risque de "netflixisation" des séries et des films, par la volonté de rechercher des succès globaux. "Si on prend le cas de Squid Game, on s'aperçoit que la série est facile à voir où que l'on soit dans le monde", note Capucine Cousin. "Les codes de la Corée du Sud contemporaine sont distillés, mais pas de manière exagérée. Ce n'est donc pas un univers fermé, il y a suffisamment d'éléments qui parlent à un public international", souligne-t-elle.

Netflix a en tout cas développé une vraie capacité à produire local et distribuer global. Même si l’entreprise n’a pas encore vraiment identifié les voies parfois impénétrables d'un retentissement mondial: dans le cas de Squid Game, les dirigeants de Netflix semblent avoir été surpris eux-mêmes par l’ampleur du succès.

Sujet radio: Raphaël Grand

Adaptation web: Katharina Kubicek