Emblématique des magasins de périphérie, Ikea vise les centres-villes

Ikea, qui prend la mesure des nouveaux modes de consommation, cible pour commencer les grandes mégapoles comme Londres, New York, Tokyo et Paris. Emblématique des magasins de périphérie, le géant de l'ameublement souhaite se lancer à la conquête des centres-villes avec des magasins plus petits, à peine 15% de leur taille actuelle.

Pour Vincent Kaufmann, sociologue et expert de la mobilité à l’EPFL, c'est le symbole d'une mutation profonde du commerce. "Je pense que la décision d'Ikea s'inscrit dans un phénomène plus vaste où finalement on a de plus en plus de ménages qui sont non motorisés. Du coup, il faut aller chercher les gens là où ils sont."

Cette mutation ne fait que commencer, selon Vincent Kaufmann, interrogé dans La Matinale de la RTS. "Ikea comme d'autres se sont rendus compte qu'ils perdaient des parts de clientèle simplement parce qu'ils sont beaucoup localisés en entrée de ville avec une accessibilité essentiellement tournée vers l'automobile."

Nouvelles habitudes

Le géant suédois compte sur les nouvelles habitudes d'achat en ligne, notamment sur le fait que les consommateurs sont prêts à payer plus pour être livrés à domicile. La réflexion du géant suédois ne s'arrête pas là.

Je pense que l'ère du commerce boîte à chaussure va toucher bientôt à sa fin

"Je pense que l'ère du commerce boîte à chaussure va toucher bientôt à sa fin", relève Vincent Kaufmann. "L'acte d'acheter est désormais aussi un acte de plaisir. Et donc se faire plaisir c'est aussi être dans un environnement de qualité, y compris sur le plan urbanistique."

Des meubles à louer?

Ikea souhaite d'ailleurs aussi se profiler sur le secteur de la consommation douce et songe à proposer de la location. Au Japon déjà, les meubles pour enfants peuvent être loués. Des projets existent aussi pour les étudiants à Amsterdam.

Pour le spécialiste des modes de vie Rémy Boudghiri, c'est une manière de s'adapter aux nouvelles habitudes. "En Asie on est encore dans un rapport très enchanté avec la consommation. On est dans un modèle d'hyper-consommation." Il relève néanmoins qu'"en Europe la consommation ne fait plus autant rêver qu'avant. Les gens sont davantage une recherche de consommation qualitative."

Aussi en Suisse

Ce changement d'orientation concerne aussi la Suisse. A Zurich, Ikea a récemment ouvert un pop-up store, un petit magasin temporaire en plein centre-ville, sur la Bahnhofstrasse. L'objectif était de toucher précisément la clientèle qui n'a pas de voiture, catégorie toujours plus nombreuse aussi en Suisse.

Les retours de cette expérience ont été tellement positifs que le groupe va poursuivre sur sa lancée dans d'autres agglomérations, mais impossible de savoir où et quand, Ikea cultive le mystère.

Cynthia Racine/lgr