Les centres commerciaux suisses à la peine face à la vente en ligne

Ils s'appellent Amazon, Alibaba ou encore Zalando. Dorénavant, ce sont eux les nouveaux concurrents des enseignes helvétiques de commerce de détail. En 2018, les Suisses ont dépensé 9,5 milliards de francs en ligne, soit 10% de plus que l'année précédente, selon une étude de l'Association de vente à distance, en collaboration avec La Poste et l'institut Gfk.  Implanté dans le pays depuis 2012 seulement, le groupe allemand Zalando a notamment généré à lui seul 800 millions de chiffre d'affaires, estiment les économistes de Credit Suisse.

Ce raz-de-marée n'est pas sans conséquences pour le commerce de détail. Les concentrations de boutiques et les gigantesques parkings gratuits ne suffisent plus pour faire face à ces nouvelles habitudes de consommation. A l'instar des petites échoppes de centres-villes, les centre commerciaux souffrent désormais.

Le situation helvétique est loin d'être aussi grave que dans d'autres pays comme les Etats-Unis, où les "dead malls" sont légions. (>> Lire: Les centres commerciaux américains, victimes de l'essor de la vente en ligne) Pourtant, ici aussi, l'offre est abondante. Entre 2000 et 2018, le nombre de centres commerciaux est passé de 110 à 191, sans compter les cinq complexes intégrés à des gares de même que celui de l'aéroport de Zurich. Même si la population augmente, le marché helvétique semble être arrivé à saturation.

Baisse constante du chiffre d'affaires

D'après le dernier rapport de l'institut GfK, le chiffre d'affaires global des centres commerciaux suisses, estimé à 18,3 milliards de francs en 2018, est en recul continu depuis quatre ans.

Dans le détail, 57% de ces temples de la consommation ont perdu de l'argent entre 2016 et 2017, 26% ont connu une croissance quasiment nulle tandis que les 17% étaient bénéficiaires.

Transformation en centres de services

Partout les ventes reculent et les exploitants doivent mettre en place de nouvelles stratégies pour ramener les consommateurs dans leurs complexes. Les espaces laissés vacants par les boutiques peuvent être remplacés par de véritables restaurants.

"Dans le centre commercial de La Praille à Genève, nous servons chaque jour 1500 repas. On a la possibilité de manger végétarien, asiatique ou encore mexicain. Pour rester à la page, il est absolument nécessaire d'avoir cette offre-là dans un tel complexe", explique Tim Schaller, responsable des centres commerciaux chez Swiss Prime Site.

Partout, le maître-mot est la diversification. Et de plus en plus les centres commerciaux se métamorphosent en des centres de services et loisirs. Fitness, spa, bowling ou cinéma, l'objectif est de proposer des activités pour chaque moment de la journée. Pour les parents qui veulent souffler un peu, La Praille propose même une garderie à sept francs l'heure. En 2018, deux cents anniversaire y ont été célébrés. Cette année, Swiss Prime Site va injecter deux millions de francs pour rénover ce jardin d'enfants. "Notre centre ne perd par d'argent. Mais pour y parvenir, il faut constamment investir", précise Tim Schaller.

>> Regarder l'interview de Michel-Edouard Leclerc, PDG du groupe E. Leclerc: "Aujourd'hui c'est l'effet Amazon, c'est l'effet du digital qui nous obligent à devenir multicanal". :

Nécessité d'investir

Si tout semble bien fonctionner à La Praille, la donne est différente dans le cas de Planète Charmilles. Cet autre centre commercial genevois, qui appartient entre autres à la famille Barbier-Mueller, à la SUVA et à la Caisse de prévoyance de l'Etat de Genève, connaît des années difficiles. Comme d'autres centres importants à Genève, Planète Charmilles aurait perdu près de 10% de son chiffre d'affaires en quatre ans.

Pour inverser la tendance, la direction se mobilise en tentant elle aussi de diversifier ses activités. "On doit faire en sorte que le client revienne dans les centres commerciaux et dans notre cas, La Poste ouvrira une succursale durant le premier semestre 2020. Avec cette arrivée, on table sur 1500 clients en plus chaque jour", détaille Ludwig Alexander Benicchio, directeur de Planète Charmilles, qui va également mettre sur pied un service de livraison à domicile dès 2020. Et pas question de laisser des arcades commerciales vides trop longtemps: "Des surfaces inoccupées sont synonymes de pertes d'attractivité. Ainsi, on les loue temporairement pour qu'il y ait de la vie". Des locations à des tarifs bien inférieurs que ceux du marché.

Comme dans le cas de La Praille, Ludwig Alexander Benicchio est convaincu de la nécessité d'investir pour enrayer la spirale négative. L'an prochain, la direction va dépenser plus d'un million de francs pour refaire les entrées, la signalétique et les toilettes.

Kevin Gertsch et Philippe Lugassy