Les volumes d'exportation des montres suisses s'effondrent

Les horlogers suisses se concentrent de plus en plus sur le luxe. Conséquence: ils exportent de moins en moins de montres, mais des montres de plus en plus chères. En 2019, les exportations dépasseront à peine la barre des 20 millions de pièces; une situation inconnue, même lors de la crise horlogère des années 1980.

Cette baisse sans précédent inquiète de nombreux observateurs, dont Olivier Müller, expert horloger chez luxeConsult. Il estime qu'en produisant moins de montres, c'est l'outil industriel horloger en Suisse qui est menacé. Une analyse nuancée par le patron de Swatch Group. Selon Nick Hayek, grâce à l'automatisation il est aujourd'hui possible de produire de plus petits volumes tout en étant rentable.

Ces cinq dernières années, les horlogers suisses ont perdu près de 8,5 millions de pièces. Première marque touchée, Swatch, dont le patron Nick Hayek a reconnu que les volumes étaient loin de ceux des années 1990. La marque Swatch produit entre 3 et 7 millions de pièces par année selon les estimations, contre près de 15 à 20 millions lors des meilleures années.

La marque Swatch en tant que telle n'est plus rentable, mais elle le reste pour l'ensemble du groupe en raison de ses commandes à d'autres sociétés du Swatch Group, comme le précise Nick Hayek.

Les ventes de Swatch vont remonter en 2020

Nick Hayek l'a annoncé au 19h30: les ventes de Swatch vont augmenter de 5 à 10% en 2020 grâce au e-commerce. Le commerce en ligne permettra enfin de compenser la disparition de milliers de points de ventes.

L'entrée de gamme s'effondre

La marque Swatch n'est pas la seule à avoir connu un net recul des ventes cette année. Ronnie Bernheim, patron du groupe Mondaine, a reconnu que le nouveau swiss made lui avait fait perdre entre 200'000 et 300'000 pièces chaque année, la nouvelle réglementation ayant conduit à une augmentation des prix.

Autres marques touchées dans l'entrée de gamme selon les informations de la RTS: le groupe Festina, Victorinox et la marque Raymond Weil, qui ont vu leurs volumes de vente baisser de plusieurs centaines de milliers de pièces.

Les abus du Swiss made

Pour Olivier Muller (LuxeConsult), la nouvelle réglementation du swiss made a manqué sa cible. Elle a fait perdre des volumes considérables à l’entrée de gamme mais elle n’a pas empêché des marques du moyen et haut de gamme de plus se tourner vers des sous-traitants situés en Asie.

Des montres de plus en plus chères

La nouvelle réglementation du Swiss made, mais aussi le franc fort et l'augmentation du prix des composants horlogers ont poussé de nombreuses marques à se repositionner. C'est notamment le cas de la marque Louis Erard: le patron, Alain Spinedi, avec l'aide d'un consultant, vient de relancer la marque avec des montres plus haut de gamme. Une stratégie là aussi synonyme de baisse des volumes.

Nick Hayek dénonce le manque d'investissements des autres groupes horlogers: aujourd'hui, le groupe Swatch – avec ses marques Swatch, Flik-Flak et Tissot – est le seul à occuper le segment de l'entrée de gamme parmi les grands groupes horlogers suisses. Pour lui, cette stratégie est dangereuse; en rappelant que le Swatch Group investit chaque année 200 millions de francs dans ses usines, Nick Hayek appelle ses concurrents à investir davantage dans des montres plus accessibles. Il regrette notamment que le groupe Richemont ait investi aux Pays-Bas pour développer une nouvelle marque, Baume.

Nicolas Rossé

>> Le nouveau siège de Swatch Group à Bienne (voir encadré) :