Quelle année 2010 pour le commerce de détail ?
Après trois très bonnes années suivies d'une stagnation l'an passé, les chiffres d'affaires du commerce de détail vont se replier en 2010 en Suisse, estime le Credit Suisse. Cette prévision contraste avec l'optimisme des détaillants qui misent sur une bonne année prospère.
Les ventes de détail devraient reculer cette année de 0,5% au
regard de 2009, prévoit le numéro deux bancaire suisse au terme de
son étude «Retail Outlook 2010». Le tassement reflète entre autres
la hausse du chômage et l'impact plus modéré de
l'immigration.
Si les perspectives s'annoncent mitigées pour les économistes de
la banque, ceux-ci évoquant la fin de l'âge d'or du commerce de
détail, les acteurs de la branche se montrent en revanche
optimistes.
Les détaillants optimistes
Selon un sondage mené à l'automne 2009 par la société de
conseils Fuhrer + Hotz auprès de 149 décideurs du commerce de
détail, 89% d'entre eux tablent sur une hausse de leur chiffre
d'affaires cette année. Et pas loin des trois quarts (74%)
escomptent une progression de leurs bénéfices, en dépit de
perspectives incertaines.
Malgré la saturation du marché et les effets de la récession, plus
du tiers de détaillants (34%) prévoient d'augmenter leur surface de
vente, cela de 10% en moyenne. Seul un des sondés envisage une
réduction.
Un contexte difficile
Selon les auteurs de l'étude, la surface de vente par personne
atteint déjà des sommets en comparaison européenne. De ce fait, une
baisse de la productivité est attendue. Si le boom des ventes
entamé à la fin des années 80 et qui s'est prolongé au début de la
décennie suivante touche à sa fin, la morosité n'est toutefois pas
encore à l'ordre du jour.
La grosse dépression qui s'est abattue fin 2008 sur les marchés
financiers puis l'industrie, n'a que peu affecté les détaillants.
La consommation ne s'écroule pas du jour au lendemain, mais le
contexte est à nouveau plus rude. L'an passé, des salaires généreux
ont encore été versés malgré la crise.
De plus, observe le Credit Suisse, les ventes se sont révélées
meilleures que le climat de consommation, qui s'est approché de
niveaux planchers des années 90. Mais la contribution de la
progression du salaire moyen - estimée à 2% - a tout au plus eu un
effet de consolidation sur les chiffres d'affaires, d'autant plus
que les prix se sont légèrement repliés l'an passé avec un taux
d'inflation moyen négatif de -0.5%, selon l'Office fédéral de la
statistique.
ats/sbo
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Les effets de l'immigration et du chômage
Les économistes de la banque mettent aussi en évidence le rôle majeur de l'immigration. En 2008, la population résidente a augmenté de 106'700 personnes, la Suisse enregistrant sa plus forte hausse démographique (+1,4%) depuis 1963.
La migration a constitué la part du lion de cette expansion. Pour 2009, le Credit Suisse table sur un solde migratoire de 70'000 personnes, malgré la récession.
La décrue de l'immigration, qui a contribué à la moitié de la croissance des ventes du commerce de détail entre 2003 et 2007, va se poursuivre cette année. Mais son impulsion demeurera positive sur le commerce de détail.
En revanche, la hausse du chômage viendra peser sur le moral des consommateurs. Des ménages qui verront également leur budget stagner, les salaires ne progressant que modestement, alors que les primes d'assurance-maladie ont augmenté.
Des secteurs plus touchés que d'autres
Les biens cycliques, tels que les meubles, les vêtements, les bijoux ou les montres feront les frais de la retenue des consommateurs.
Les chiffres d'affaires réels devraient stagner dans l'alimentation, les consommateurs affichant une sensibilité aux prix accrue.
Dans ce contexte difficile, les experts de la banque entrevoient néanmoins des opportunités pour la grande distribution dans le domaine du marché du «convenience», soit les magasins de proximité dans les stations-service ou les endroits à forte fréquentation. Représentant actuellement 10% du commerce alimentaire de détail, ce secteur devrait poursuivre son essor.