Urbains et pensés pour Instagram, les nouveaux hôtels visent les "millenials"

La marque Moxy, propriété du groupe Marriott, compte plus d'une septantaine d’hôtels dans des grands centres urbains du monde entier: Tokyo, New York, Londres... Et maintenant Lausanne.

Ouvert discrètement début décembre, le premier hôtel Moxy de Suisse a été inauguré jeudi soir au Flon. "Un choix pertinent", pour le manager de l'établissement lausannois Philippe Vaes, qui relève que ce quartier est "vivant le jour comme la nuit, avec des boutiques, des galeries d'art, des restaurants, des bars et des clubs".

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L'ouverture d'un autre Moxy est prévue à Berne cet été, Genève et Zurich devraient suivre. Avec cette gamme, Marriott se positionne sur le segment du design économique, une tendance lourde du secteur hôtelier.

Millenials visés

Ceux qu'on appelle les "nomades numériques" et la génération des "millenials" -la clientèle dont l'âge s'étend environ du début de vingtaine à la fin de trentaine- sont particulièrement ciblés.

Cette génération représente aujourd'hui "quasiment la moitié de tous les voyageurs" d'après Beat Kuhn, le patron de SV Hotels, le groupe qui exploite la marque Moxy en Suisse.

Pour lui, il est stratégique de répondre aux attentes de cette clientèle. "Ils se déplacent plus vite, plus souvent, travaillent davantage en déplacement et il est vraiment important aujourd'hui qu'on cerne leurs besoins parce que c'est l'avenir", développe-t-il.

Expériences "instagrammables"

Les jeunes voyageurs "apprécient particulièrement le design et les expériences", décrit William-Alexandre François, maître de conférences à l’Ecole hôtelière de Lausanne. Pour leur plaire, l'"expérience" hôtelière doit non seulement sortir de l'ordinaire mais, surtout, être "instagrammable", c'est à dire digne d'être partagée sur les réseaux sociaux, poursuit le professionnel.

Selon lui, le développement très fort de la plateforme de réservation d'hébergements AirBnb a aussi "obligé les hôteliers à repenser et moderniser toute leur offre".

Les établissements "design économique" partagent donc plusieurs caractéristiques. D'abord, un parti pris fort au niveau de la décoration, qui se doit d'être contemporaine et originale. Souvent, on retrouve une thématique et/ou une couleur qui fait office de fil conducteur, parfois c'est un.e designer vedette qui est sollicité.e, etc.

Tendance au co-working

Au-delà des infrastructures de base comme la literie et la salle de bains qui doivent être qualitatives, ils misent sur la simplicité et la fonctionnalité au niveau des chambres, ainsi que sur des superficies plutôt restreintes.

L'idée est que les clients privilégient les espaces communs, et qu'une clientèle de journée puisse aussi en profiter. "Cette génération a besoin d'un côté communautaire, l'hôtellerie essaie pour cela de travailler maintenant sur des espaces beaucoup plus ouverts et modulables", pointe William-Alexandre François. "Le secteur a aussi un nouvel attrait pour les espaces de 'co-working'".

Technologie et prix abordables

Technologie et digitalisation sont aussi des maîtres-mots. Une connexion wi-fi haute vitesse et gratuite partout est aujourd'hui incontournable, mais certains hôtels proposent aussi un check-in et check-out réalisable en ligne, leur propre application pour smartphone, un coach de fitness virtuel, des télévisions connectées ou autres gadgets high-tech.

Enfin, dernier critère primordial, le prix, qui doit être abordable -entre 100 et 150 francs la nuit en moyenne selon les établissements. L'optimisation des espaces, qui permet de proposer davantage de chambres, est l'un des moyens de maîtriser les coûts. Cela passe aussi par l'automatisation de certaines tâches et une plus grande polyvalence demandée au personnel.

"Le but est d'attirer une nouvelle clientèle aussi par le facteur prix", explique William-Alexandre François. "La part des dépenses pour la partie hôtelière pure a tendance à réduire au bénéfice de tous les 'à-côtés'" (excursions, expériences, etc.), "Aujourd'hui c'est vraiment cet aspect qui peut primer". Les clients regardent de plus en plus comment l'hôtel s'intègre dans des activités annexes.

De nombreux acteurs convoitent la Suisse

Le groupe Marriott n'est pas le seul à convoiter la Suisse. Citizen M, Yotel, Prizeotel - propriété du groupe Rezidor qui exploite aussi Radisson-, Meininger, Motel one, Ruby, 25hours du groupe Accor ou encore la gamme Styles d'Ibis... Toutes ces marques sont en train de développer leur présence sur le marché helvétique.

Elles ont ouvert au total plus d'une douzaine d'hôtels en Suisse depuis 2015 et de nouveaux établissements sont prévus pour l'année prochaine et 2021, selon un article paru au début du mois dans la revue spécialisée Hotel Revue.

Si les grandes agglomérations alémaniques ont dans un premier temps eu leurs faveurs, ces établissements commencent à viser la Suisse romande, en particulier Genève. Entre 2020 et 2021, le grand Genève verra s'implanter trois établissements YotelPad, un Citizen M et un hôtel Meininger.

Pauline Turuban