M-Budget: les raisons d'un succès

En regard de l'évolution de ces dix dernières années, les débuts
de la ligne économique du géant orange ont été plutôt timides.C'est
en août 1996 que les consommateurs ont trouvé, pour la première
fois sur les rayons de la Migros, quelque septante produits au look
inédit.



Plus que le contenu, c'était l'emballage qui frappait à première
vue : un graphisme simple et pratiquement identique pour tous les
articles de la ligne. Au-delà de l'aspect esthétique de la
confection de ces articles, c'est leur prix, nettement inférieur à
ceux de produits comparables, qui a séduit la clientèle.

Une stratégie gagnante

En dix ans, la gamme au look blanc-vert s'est enrichie et
diversifiée. Aujourd'hui, elle compte près de 400 produits
différents. Le label « budget » ne couvre plus uniquement le
secteur alimentaire. Désormais, produits de beauté, bicyclettes,
vêtements, téléphones et même préservatifs et cartes de crédit ont
rejoint le programme.



Cetts stratégie a été gagnante. En une décennie, le chiffre
d'affaires du segment M-Budget a augmenté de manière exponentielle,
passant de 50 millions de francs en 1996 à 475 millions en 2005.
«Pour nous aussi, la surprise a été de taille», reconnaît Nathalie
Eggen, porte-parole de la Fédération des Coopératives Migros
(FCM).

Petits budgets et concurrence

L'idée d'introduire une ligne de produits à bas coûts, revient à
Gianni Lutz, responsable du projet pour la Migros. C'est au cours
d'un voyage en Australie, alors qu'il faisait le tour du monde,
qu'il a découvert un dentifrice très bon marché. «Il s'agissait
d'un simple tube blanc, sur lequel était inscrit « dentifrice », et
rien d'autre », se souvient-il.



De retour en Suisse, le manager titillé par sa découverte, propose
à son employeur de lancer une série de produits de bonne qualité, à
l'emballage uniforme et à prix imbattables, destinés à alléger les
petits revenus et les familles nombreuses.



Et c'est ainsi, que des bouteilles d'eau minérale, du chocolat au
lait, du poulet ou de la macédoine de fruits en conserve, à des
prix sans concurrence, ont garni les rayons des magasins
Migros.



Derrière cet engagement social se cachent d'importants efforts de
marketing déployés par le géant orange: le plus grand détaillant du
pays entend bien prendre le contre-pied de l'arrivée des hard
discounters étrangers, dont les chaînes allemandes Aldi et Lidl,
sur le sol helvétique.

Une évolution inattendue de la clientèle

«Nous avons été les premiers à introduire le commerce de
produits simples et bon marché, qui se distinguaient des articles
déjà existants», note Jörg Brun, responsable de la division de
marketing Food de la FCM. C'est là, selon lui, que réside le secret
du succès de M-Budget, dont les ventes en 2005 ont augmenté de 65%
par rapport à l'exercice précédent.



A relever aussi que la Migros a bénéficié d'une évolution
inattendue de la clientèle visée : les articles budget ont non
seulement séduit les familles à bas revenus mais, aussi les
personnes seules, les étudiants, les personnes âgées ainsi que la
classe moyenne en général.

Eau minérale et saumon

Ainsi, consommer budget n'a rien de honteux, comme cela aurait
pu être le cas il y a plusieurs années. Au contraire, cette
philosophie d'achat est entrée dans les mœurs et les habitudes de
la population.



M-Budget met en évidence les multiples facettes du consommateur.
Acheter des produits dits low cost, dans des segments de marché où
l'importance de la marque est moindre, permet de dépenser davantage
ailleurs.



«On observe que dans un même magasin, les clients achètent à la
fois de l'eau minérale budget et du saumon gourmet», explique
Jacques Python, directeur de la société Retail Rites, à Lausanne,
et consultant spécialisé dans les centres commerciaux. La Migros a
ainsi pu éviter un dangereux coup de boomerang que comportait un
tel exercice, puisque les produits budget ne concurrencent pas les
autres articles proposés par dans ses filiales.

Exporter le concept low cost

L'impact de ces produits sur les consommateurs et sur les jeunes
en particulier n'a pas échappé à la Migros. M-Budget a récemment
franchi une nouvelle étape, en associant la marque à des soirées
branchées.



Ainsi, pour le prix - modeste - d'un billet d'entrée à une soirée
disco, comprenant boissons sans alcool et snacks à grignoter, les
amateurs peuvent se déhancher façon M-Budget. «C'est aussi grâce à
ce type de manifestation que la griffe gagne de popularité. On
pourrait presque parler de ligne culte», fait remarquer Nathalie
Eggen.



Profitant de cet engouement sans précédent, la Migros entend
maintenant exporter son concept low cost hors des frontières
helvétiques, en Italie notamment. Dès la fin du mois de septembre
prochain, des « parties » colorées de vert et de blanc, devraient
animer les discothèques branchées de Rimini, sur la côte
Adriatique. «Je ne serais pas surpris que ce genre d'événement
séduise aussi les couches sociales les plus aisées», relève enfin
Jacques Python.



swissinfo, Luigi Jorio



(Traduction de l'italien : Nicole Della Pietra)