Les magasins éphémères repoussent les frontières de la vente en ligne

Les pop-up stores, échoppes éphémères qui peuvent s'installer pour quelques jours ou quelques mois dans les centres-ville, les gares ou les galeries marchandes, sont nés dans les années 1990 dans des métropoles comme New York ou Tokyo. Désormais, avec l'essor du commerce en ligne, ils prennent une nouvelle dimension, brisant les frontières entre la vente en ligne et la vente physique.

Pour les petits artisans ou commerçants indépendants, c'est une aubaine. "C'est génial, car ça nous donne une visibilité à moindre coût. On n'aurait pas les moyens de se payer une boutique en location au centre des villes", témoigne une créatrice de bijoux dans l'émission TTC. Ces modèles représentent aussi moins de contraintes et de frais administratifs. "C'est une liberté. On peut avoir de la visibilité ponctuellement dans différentes villes."

Depuis la pandémie, ces commerces fleurissent un peu partout, y compris en Suisse romande. Mais les propriétaires d'espaces commerciaux devenaient déjà beaucoup plus favorables depuis quelques années à ces concepts, qui offrent davantage de flexibilité tant pour les bailleurs que pour les commerçants. De 2016 à 2018, la location de pop-up stores avait doublé pour atteindre environ 250 emplacements en Suisse.

Redoutable publicité

La crise sanitaire n'a eu qu'un effet accélérateur sur cette tendance, explique Tamara Sthioul, créatrice du site Pop-In, qui propose depuis 2016 de trouver des surfaces de vente pop-up, mais aussi l'aménagement ou la mise à disposition de personnel de vente.

En moyenne, les grandes marques signent généralement des baux de deux à trois mois. C'est plutôt quelques semaines pour les plus petites. Objectif: le marketing, essentiellement, mais aussi la vente directe pour les marques de vente en ligne, qui peuvent désormais également proposer leurs produits dans des magasins.

Ainsi, le géant de la vente en ligne La Redoute s'est installé dans le tout nouveau centre commercial genevois Confédération Centre, jusqu'à fin juin. Un investissement de plusieurs centaines de milliers de francs qui en vaut la chandelle, selon son CEO Laurent Garet: "C'est le coût d'une campagne de publicité. Avant, on faisait de la télé. Maintenant on fait des pop-up!"

Cet outil marketing est d'autant plus efficace qu'il exploite le sentiment d'exclusivité et la sensation d'urgence du consommateur. Et d'autant plus séduisant que la publicité, elle, ne permet pas de ventes directes, ni de collecter les données des clients, précise encore Tamara Sthioul. "Pour la marque, c'est plus intéressant."

Nouveauté constante

Côté clientèle, la démarche séduit aussi: "Pouvoir toucher les objets, avoir un contact avec le personnel de vente, ce n'est pas pareil qu'un catalogue", témoigne une cliente dans TTC.

Enfin, du côté du Confédération Centre, ces offres temporaires représentent aussi une plus-value. "C'était une stratégie dès le départ, pour garantir une nouveauté constante dans le centre", explique son responsable de stratégie commerciale Horace de Saint Pierre. "Ça amène une population nouvelle à chaque nouveau concept, et une certaine saisonnalité."

Et alors qu'il est devenu presque indispensable pour les commerces classiques de développer leur présence en ligne, et que certaines marques digitales installent désormais leurs magasins, la dichotomie entre le commerce physique et la vente en ligne semble bel et bien appartenir au passé.

Natalie Bougeard/jop