Comment les grands magasins assurent leur survie dans les centres-villes

L'annonce de sa fermeture en 2024 a fait l'effet d'une bombe. L'emblématique Jelmoli, situé dans son "Glaspalast" (le palais de verre), sera remplacé par des bureaux.

>> Relire : Jelmoli fermera d'ici fin 2024, 850 employés sont touchés

"Nous avons tout essayé. Mais nous constatons simplement que le comportement des clients a encore changé depuis la pandémie. Et qu'un grand magasin de cette importance n'a plus de raison d'être dans une ville de la taille de Zurich", a affirmé mercredi dans le 19h30 René Zahnd, le directeur la société immobilière Swiss Prime Site (SPS), propriétaire de Jelmoli.

L'enseigne avait ouvert ses portes en 1899 à Zurich, sur le modèle des grands magasins parisiens. Dès les années 50, Jelmoli s'étend dans toute la Suisse. Durant les années 80, c'est l'apogée, avec plus de 280 sites, 5000 employés et un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de francs.

Une chute lente s'amorce alors. En 2021, très touché par la pandémie de Coronavirus, Jelmoli enregistre un chiffre d'affaires de 119 millions de francs.

Trop cher le mètre carré

Cette fermeture interviendra après celle de Manor sur la même Bahnhofstrasse zurichoise il y a quelques années. Et les grandes villes romandes n'échappent pas au phénomène. Le prix du mètre carré commercial explose et les magasins se ressemblent de plus en plus.

Pour se démarquer, certains misent sur des créneaux très spécifiques, quand d’autres se font racheter par des groupes étrangers, comme Globus, cédé par Migros en 2020 à une coentreprise des groupes autrichien Signa et thaïlandais Central Group.

La stratégie des corners

L’enseigne Manor, elle, mise sur la stratégie des corners. Le concept est d'héberger des enseignes moyennant un pourcentage de leur chiffre d’affaires.

C’est comme cela que la marque française Sephora a percé le marché suisse: "Associer notre image avec celle d'un grand magasin permet de nous adresser plus rapidement et de manière plus large à la cliente suisse, que ce soit au niveau local ou national. Cela nous donne aussi une notoriété que nous n'aurions pas forcément rapidement en étant seuls", explique Patrick Morlière, directeur de Sephora Suisse.

Il n'y a pas que les produits qui en profitent. Des services comme les fitness ou des centres de chirurgie esthétique, au milieu du magasin, surfent sur cette vague. Patricia Delarive, fondatrice et médecin-cheffe à la Clinique Matignon, située à Manor Genève, estime qu'il y a "quelque chose de plus ouvert à être dans le trafic des gens, qui viennent là peut-être pour autre chose. Cela nous a apporté ce côté accueillant, inclusif. On fait moins peur aux gens."

Le lieu de vie de demain

Au centre de Genève, un grand magasin ouvrira même ses portes prochainement. Philippe Peress, expert immobilier, croit encore au concept, mais version XXIe siècle: "Pour inciter le consommateur à rentrer dans le magasin, il faut avoir un lien avec l'expérience. Est-ce que c'est la restauration? Est-ce que c'est l'accès à la gym et au spa, est-ce que c'est l'accès à d'autres éléments?", s'interroge l'entrepreneur.

En d'autres termes, le grand magasin de demain sera un lieu unique pour travailler, se distraire, se nourrir et faire ses courses.

Delphine Gianora/fme