Comment les marques se relèvent-elles d'un scandale alimentaire

Depuis la découverte de la bactérie E.Coli dans la gamme Fraîch'Up de Buitoni, Gabriel, un habitant genevois croisé à la sortie d'un magasin, fait lui-même ses pizzas: "Toutes les marques de pizzas surgelées, j’ai arrêté", confie-t-il au 19h30 de la RTS.

Pour rappel, ces pizzas surgelées auraient provoqué l'an dernier la mort de deux enfants et l'intoxication de dizaines d'autres par la bactérie Escherichia coli.

La crainte n'a pas disparu non plus pour Ruby et Virginie, deux clientes d'une grande surface qui ont renoncé à la marque Kinder. Peu après le scandale de Buitoni, des traces de salmonelle ont été détectées dans les oeufs surprise et les schoko-bons, contaminant des centaines d'enfants. "Je prends une autre marque, mais pas le Kinder", lance la première. "Je n'en achète plus du tout, ça m’a refroidie", ajoute la seconde.

Chute des ventes

Ces réactions sont loin d’être isolées. L’an dernier, après avoir jeté 3000 tonnes de chocolats, Kinder a vu ses ventes s’effondrer de 40% pendant la période de Pâques.

Quant aux ventes de pizzas surgelées, elles ont chuté de 34% après la révélation des premières contaminations. Sur l'ensemble de l'année, la baisse des ventes a été de 20%.

Mais les deux marques n’ont pas connu le même sort. Buitoni, qui appartient à Nestlé, a fermé l'usine de Caudry, mise en cause dans le scandale, et ses pizzas ont pratiquement disparu des rayons, tandis que Kinder reste l’un des principaux leaders du marché.

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Opération séduction

Le retour en grâce de Kinder s'appuie sur une vaste opération séduction. La mise en place d’un numéro vert à destination des consommateurs et, surtout, des excuses publiques du patron de Ferrero France, Nicolas Neykov: "Ce qui s'est passé n'est pas acceptable. Je suis désolé", avait-il déclaré dans Le Parisien, peu après le scandale.

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Selon Dominique Turpin, professeur de marketing à l'IMD, cette stratégie est payante: "Kinder est un produit sensible, il est consommé par les enfants. L’entreprise a dû prendre de bonnes mesures sanitaires et bien expliquer ce qu'ils ont fait".

Selon lui, il existe trois règles pour bien gérer une crise comme celle-ci: "Il faut agir vite, en retirant les produits des rayons pour limiter le nombre de cas; agir bien, c'est-à-dire régler le problème et faire ce que le public attend de vous; et agir vrai, c'est-à-dire ne pas chercher d'excuses, ne pas mettre la faute sur un fournisseur. Il faut prendre ses responsabilités".

Une responsabilité que Nestlé a tardé à assumer dans le cas des pizzas Buitoni. Il aura fallu attendre quatre mois pour que le groupe s’adresse aux familles des victimes.

Innover pour tourner la page

L'autre facteur qui explique l'échec de Buitoni à se relever de l'affaire, selon Dominique Turpin, est son incapacité à innover. Buitoni propose une gamme restreinte de produits que les consommateurs associent désormais au scandale.

"L'innovation et la communication sont les deux principaux piliers d’une stratégie de communication. Il faut innover, car sinon vous êtes un peu perçu comme poussiéreux. Et il faut communiquer pour que la marque reste dans la tête des consommateurs", précise le professeur.

En 2013, sa filiale Findus avait déjà été rattrapée par un scandale à la viande de cheval. Mais la sortie d’une quarantaine de nouveaux produits chaque année a rapidement étouffé l’affaire.

Charlotte Onfroy-Barrier, Feriel Mestiri