Sneakers, plus qu'une mode?

Nike, Adidas ou encore New Balance: ces dernières années, près d'une paire de chaussures sur deux vendue dans le monde serait des baskets. A Lausanne, dans le quartier du Flon, elles sont omniprésentes dans la boutique Pomp it Up de Guillaume "Toto" Morand.

"L'engouement est venu en même temps que le hip hop et l'electro dans les années 90. Depuis lors, ce mouvement n'a cessé d'augmenter avec des personnes de plus en plus âgées qui mettent des sneakers", explique-t-il.

Avec près de 30 ans d'expérience au compteur, il connaît bien ce milieu: "La mode a un côté toujours surprenant. Ce qui me passionne, c'est de voir qu'à un moment donné, les gens se tournent vers un nouveau produit. Partout où je vais, je regarde les pieds des gens pour cerner les tendances".

Marché de la revente

Au fil du temps, les sneakers sont aussi devenues des objets de collection. En parallèle, un marché de revente s'est créé, en ligne mais pas seulement. A Genève, Cop4Rock vient par exemple de fêter sa première année d'existence: "On propose des paires exclusives, qui ne sont en général plus disponibles en magasin, des paires de collection pour la plupart ou produites en édition limitée", souligne Jonas Steiner, l'un des fondateurs de cette boutique.

Les chaussures sont emballées pour les protéger, car elles peuvent valoir cher. "Il suffit que la paire soit utilisée pour qu'elle perde de la valeur", précise Jonas Steiner. Ce jour-là, les prix vont de 89 à 1500 francs. "C'est la Dunk SB Sean Cliver de Nike, en taille 45. Elle a été créée en très petite quantité, c'est très difficile d'en trouver actuellement sur le marché, c'est pour ça qu'elle est aussi chère", explique ce passionné.

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"Ce marché de la revente ne représente qu'une infime partie du marché grand public, mais c'est extrêmement prescripteur", observe la journaliste économique Myret Zaki, qui a écrit des articles sur ce phénomène. "C'est une vraie bourse aux objets, comme pour les cartes Pokémon", analyse-t-elle. "La valeur intrinsèque n'est pas comme une montre, mais c'est ce qu'ils évoquent qui est mythique et iconique."

Parmi les facteurs qui font le succès d'une chaussure, il y a notamment l'influence des réseaux sociaux et des personnalités connues: "Ça dépend aussi de la manière dont la marque joue sur les collaborations", relève Jonas Steiner.

Incertitudes

Ce marché doit aussi composer avec l'apparition de contrefaçons. Il n'est pas toujours aisé de distinguer les vraies des fausses. "La différence peut se jouer sur des détails de coutures, de semelles ou de boîtes", détaille Jonas Steiner.

Comment voit-il l'avenir? "En tant qu'entrepreneur, on a l'impression de surfer sur une vague et devoir toujours trouver notre équilibre. Comme passionné de sneakers, on a envie de faire perdurer ce monde qui nous est cher."

Pour Guillaume Morand, l'incertitude est aussi de mise: "Le dernier trend en route, c'est les fournisseurs qui veulent privilégier leur canal direct". Le géant américain Nike, leader du marché, a notamment décidé de se concentrer sur la vente directe et donc de réduire le nombre de revendeurs. Pomp it Up est concerné. "Si Adidas décidait de suivre la même voie, je mets la clé sous le paillasson", estime le Lausannois, qui reste malgré tout positif: "On essaie de proposer le meilleur choix dans les autres produits".

>> Ecouter aussi l'interview de Fanny Parise, anthropologue, spécialiste de la consommation à l'Université de Lausanne dans Forum :

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Pascal Wassmer, Guillaume Rey