Au sein de Swatch Group, la marque Swatch est en plein boom, mais le luxe est à la peine

A Boncourt, dans l’usine ETA de Swatch Group, les machines ne s’arrêtent jamais. Depuis quelques mois, on travaille 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, pour produire le mouvement mécanique Sistem51 qui équipe la collection Scuba Fifty Fathoms.

Ces montres Swatch sont inspirées des montres de luxe Blancpain. Au sein de Swatch Group, on espère reproduire le succès de la MoonSwatch, la collection inspirée de l’Omega Speedmaster, la montre qui est allée sur la Lune.

Le succès de la MoonSwatch est tel qu’il a permis de stopper la chute des volumes de l’horlogerie suisse, en forte baisse depuis des années.

A Boncourt, Swatch n’a donné aucune indication précise sur la production de Sistem51. Mais ce seront au minimum plusieurs centaines de milliers de mouvements mécaniques qui sortiront de l’usine jurassienne.

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Chiffre d’affaires stable

Le groupe biennois a affiché l’an dernier un chiffre d’affaires de 7,9 milliards, équivalent à celui de 2012 (8,1 milliards).

Pourtant, sur la même période, les exportations horlogères suisses ont bondi de 5 milliards, une hausse de 25%, portée par le boom des montres de luxe. Comment comprendre cette différence entre Swatch Group et l'ensemble du secteur?

Stagnation dans le haut de gamme

Pour les observateurs du marché comme Jean-Philippe Bertschy, analyste chez Vontobel, cette différence s'explique par la relative stagnation des marques de luxe de Swatch Group, notamment Breguet et Blancpain.

Alors que, sur la même période, d’autres marques de prestige comme Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe ou Richard Mille ont vu leurs ventes croître très fortement.

Nick Hayek ne partage pas ce point de vue. Interrogé par la RTS, le directeur général du groupe biennois estime qu’une partie de la croissance du luxe est dangereuse, car basée sur des hausses de prix exagérées et donc sur une base de clients de plus en plus étroite.

Selon Nick Hayek, le succès d’une marque de luxe ne peut se résumer au chiffre d’affaires ou au bénéfice.

Le milliard dépassé cette année?

Nick Hayek table donc sur une croissance prudente des résultats, plus durable selon lui. Il prévoit que la marque Swatch, portée par les partenariats avec Blancpain et Omega, dépassera pour la première fois le milliard de ventes cette année, tout comme la marque joaillière Harry Winston.

Le Swatch Group a aussi annoncé de gros investissements, plus de 800 millions en 2024. A voir si tous les segments du groupe, de l’entrée de gamme au luxe, en profiteront.

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Nicolas Rossé