Aux Jeux olympiques, la compétition a aussi lieu entre les sponsors

Contrairement à d'autres compétitions comme la Coupe du monde de football, par exemple, les Jeux olympiques offrent peu de visibilité dans les stades. Seule la marque Omega, en charge du chronométrage, y sera présente.

"Être sponsor officiel ou pas est un débat récurrent, parce qu'il faut quand même avoir les reins très solides", indique Michel Desbordes, professeur de marketing du sport à l’Université de Lausanne, dans l'émission Forum. "Il faut être très malin et faire beaucoup de ce qu'on appelle des 'activations'."

Il s'agira donc de proposer un packaging spécial de son produit à l'occasion de l'événement, un design particulier ou encore des opérations de terrain. "Si vous ne faites pas tout cela, c'est assez compliqué d'émerger au sein des Jeux olympiques", souligne Michel Desbordes, qui précise que face à ces contraintes, certaines marques préfèrent se positionner sur les équipes nationales ou les sportifs, "parce que là, ils auront de la visibilité".

Être sponsor officiel ou pas est un débat récurrent, parce qu'il faut quand même avoir les reins très solides

Le numéro un mondial du luxe LVMH a quant à lui mis en place une stratégie savamment orchestrée pour devenir le sponsor le plus visible à chaque étape marquante de ces JO. Le joaillier Chaumet a créé les médailles, Pharrell Williams, nommé en 2023 directeur artistique des collections masculines chez Louis Vuitton, marque phare du groupe, portera la flamme olympique et les VIP boiront du champagne et du cognac Moët et Hennessy.

"Entre 150 et 250 millions d'investissements"

Les entreprises sont prêtes à dépenser des sommes énormes pour devenir sponsors, "entre 150 et 250 millions pour un partenaire mondial", affirme Michel Desbordes. Selon le professeur de marketing du sport, chaque sponsor a ses propres objectifs, mais leurs motivations passent généralement par trois étapes.

"Premièrement être connu", explique-t-il. "La notoriété, évidemment, ne concerne plus des marques comme Coca ou Samsung, mais elle pouvait concerner par exemple Airbnb y a quelques années". Deuxièmement, les marques cherchent à être aimées, poursuit-il, et enfin, elles souhaitent s'associer à des valeurs positives.

Qu'on le veuille ou non, l'olympisme est quand même toujours très fort. Il n'y a pas beaucoup d'événements aussi fédérateurs

"Qu'on le veuille ou non, l'olympisme est quand même toujours très fort", explique-t-il. "C'est universel, c'est la jeunesse, c'est la santé. Il n'y a pas beaucoup d'événements aussi fédérateurs donc si vous voulez toucher l'Inde, la Chine l'Argentine, les Etats-Unis, l'Europe, l'Afrique, il n'y a qu'un seul événement qui vous permet de le faire et il s'appelle les Jeux olympiques".

Par ailleurs, ces investissements sont rentables en termes de retombées économiques, rappelle Michel Desbordes. "Ce ne sont pas des associations à but non lucratif, donc si ce n'était pas rentable, elles ne le feraient pas", conclut-il.

Propos recueillis par Thibaut Schaller

Adaptation web: Emilie Délétroz avec afp