Face à la concurrence effrénée, H&M veut produire plus, plus vite et plus proche

En poste depuis à peine une semaine, Daniel Erver a déjà annoncé ses ambitions pour rester compétitif sur le marché du prêt-à-porter. Il souhaite fermer certaines usines de H&M en Asie afin de rapprocher la chaîne de production des marchés européens, comme le fait déjà son concurrent Zara. Objectif: réagir le plus rapidement possible aux dernières tendances et être "au plus près" des clientes et des clients dans les pays les plus riches.

>> Lire aussi : La Suisse parmi les plus gros consommateurs de mode jetable

L'objectif est ambitieux, car dans le domaine très lucratif de la mode rapide et pas chère, ils sont nombreux à vouloir se tailler une part de gâteau. Ces dernières années, le géant irlandais Primark ou les entreprises chinoises Shein et Temu ont taillé de sérieuses croupières aux historiques Zara et H&M.

Rattraper le retard

"Face à des marques qui ne font que du commerce en ligne, comme Shein ou Temu, c'est impossible de faire concurrence", expose Katia Dayan-Vladimirova, chargée de cours à l'Université de Genève et spécialiste de l'industrie de la mode. Elle souligne que ces acteurs-là disposent de toute une infrastructure en Chine, qui leur permettent de maintenir des prix très bas.

Avec une telle concurrence, H&M a dû fermer des magasins l'an passé. Il a aussi perdu en rentabilité ces dernières années et cédé sa place de numéro un au groupe Inditex, qui détient la marque Zara. Le groupe suédois souhaite donc rattraper son retard.

Désastre pour l'environnement

Pour livrer plus vite, H&M veut aussi réduire le transport par bateau, auquel il a largement recours. "Pour faire plus rapide, on utilise davantage l'avion", prévient Katia Dayan-Vladimirova. "Les vêtements, les nouveaux styles arrivent très vite dans les magasins. Mais ce type de transport rejette beaucoup de gaz à effet de serre, donc c'est vraiment le pire que l'on peut choisir", déplore-t-elle.

Pour H&M, c'est donc un véritable pari: produire davantage en Europe le mènera sûrement à augmenter ses prix. Et il devra aussi composer avec la pression croissante pour plus de durabilité: "Si on augmente la production et qu'on baisse la qualité pour atteindre des prix plus bas, c'est une catastrophe pour l'environnement. Les tissus synthétiques à base de pétrole qui sont utilisés aujourd'hui dans la fast fashion ne se biodégradent pas en fin de vie (...) et vont directement dans des décharges à ciel ouvert en Afrique, ou dans l'océan", rappelle la spécialiste.

>> Lire également sur le même sujet: : La fast-fashion, une consommation effrénée aux lourdes conséquences

Virginie Langerock/jop