Le changement de nom, processus coûteux pas anodin pour une marque
Orange qui se transforme en Salt, l'UMP qui devient Les Républicains: le choix d'un "rebranding" n'est jamais anodin. Le Département social romand (DSR), devenu Eldora, a décortiqué le processus pour TTC.
Le leader romand de la restauration collective, DSR, a dépensé 1 million de francs en 2015 pour annoncer son changement de nom en Eldora SA. Un tram a même sillonné Genève pendant 7 mois.
La fondation DSR avait été créée en 1919 dans un but social, et restait connue comme "le foyer du soldat". "Avec la marque DSR, on avait un taux de succès des offres qui était descendu à moins de 20%, donc on gagnait un appel d'offre sur 5, ce qui est faible dans ce domaine, surtout quand on a 50% du marché en Suisse romande. Avec la marque Eldora, on a un taux de succès de 50%", se félicite Andrew Gordon, le patron d'Eldora SA, qui évoque une "nouvelle dynamique" lundi dans TTC.
Avec la marque DSR, on avait un taux de succès des offres qui était descendu à moins de 20% (...) Avec la marque Eldora, on a un taux de succès de 50%
Fini le "foyer du soldat"
Pour trouver cette nouvelle raison sociale, une agence de "naming" a fait cogiter trois spécialistes entre Milan, Boston et Founex (VD). Au départ, 600 noms ont été proposés, pour aboutir à un dérivé du mot "eldorado". Puis c'est une agence de publicité qui s'est chargée de faire connaître la nouvelle appellation et sa philosophie - "qualité, sécurité, précision, fiabilité" - et de faire oublier le "foyer du soldat".
Transformation juridique
Dans l'affaire, les 1600 salariés auront gagné de nouveaux uniformes, mais aussi une nouvelle grille de rémunération, la plus élevée du secteur. En effet, le lifting s'est accompagné d'une transformation juridique de la société.
Au final, pour devenir Eldora, il aura fallu dépenser:
- 400'000 francs pour les nouveaux uniformes
- 300'000 francs d’affichage
- 100'000 francs de location de tram
- 15'000 francs pour la recherche de nom
Avec tous les autres frais, l’opération aura coûté un total de 2 millions et demi de francs.
L’erreur au début, cela a été de sous estimer la résistance légitime qu’ont les gens au changement. (...) D'ailleurs, peu de personnes aiment cela dans le monde des affaires.
Et le processus aura duré plus longtemps que prévu. "L’erreur au début, cela a été de sous-estimer la résistance légitime qu’ont les gens au changement. Pourquoi changer? Par tradition, le Suisse n’aime pas le changement. D’ailleurs, peu de personnes aiment cela dans le monde des affaires", explique Andrew Gordon.
Corine Portier/jvia
Publié
Trois "rebrandings" spectaculaires
ORANGE SUISSE DEVIENT SALT
Le changement de nom de la filiale suisse de l'opérateur téléphonique a eu lieu en mars 2015 pour ne plus avoir à payer 20 millions de francs de license par an au français Orange et s'imposer réellement comme une marque suisse.
L'opération a coûté 40 millions de francs pour aboutir à un nom anglais, "neutre, plutôt positif, et surtout qui a suscité la même réaction en Suisse alémanique, en Romandie et au Tessin", a expliqué l'ex directeur général de Salt, Johan Andsjö, à TTC.
L'UMP DEVIENT LES RÉPUBLICAINS
L'Union pour un mouvement populaire (UMP), parti de l'ex-président français Nicolas Sarkozy, a officiellement changé de nom en mai 2015, afin de faire oublier les guerres internes et scandales qui entachent le nom de la formation. Le publicitaire Olivier Aubert, qui a participé à ce "rebranding", en a précisé les deux règles à TTC: pas d'acronyme incompréhensible (façon RPR ou UMP) et pas de référence au mot "parti", jugé trop impopulaire.
Cela n'a pas empêché 150 personnes de déposer plaintes contre ce nom, perçu comme un "hold up" de l'idéal républicain.
THE POST OFFICE GROUP DEVIENT CONSIGNIA PUIS ROYAL MAIL
En 2001, la poste britannique, The Post Office Group, avait voulu changer de nom pour s'appeler Consignia. L'opération, qui avait coûté 2 millions de livres (3 millions de francs), a été un fiasco total. Quinze mois plus tard, elle était rebaptisée Royal Mail.