Les sponsors chinois investissent massivement dans le football européen

Des partenaires chinois participent déjà au capital de quelques clubs de renom comme Manchester City ou Atletico Madrid. Mais ce sont aujourd'hui les contrats de sponsoring qui se multiplient avec des sociétés chinoises.

L'Espagne en est un exemple: du parrainage de maillot aux projets d'écoles de football, la moitié des clubs de la Liga sont commercialement liés - directement ou indirectement - à des entreprises chinoises.

Le public asiatique aussi visé

Sport mondialisé par excellence, le football permet aux Chinois de se montrer partout. "Aujourd'hui, vous avez plus de fans du Barcelone en Indonésie qu'en Espagne", explique Sébastien Chiappero, qui dirige à Genève le cabinet Sponsorize, spécialisé dans le conseil en sponsoring. "Ces marques chinoises cherchent à toucher aussi le public en Asie."

Et les clubs européens y gagnent aussi, ces contrats leur ouvrant les portes d'un marché lucratif. Mais si le sport représente aujourd'hui la plus grosse part du marché mondial du parrainage, ce type de partenariat ne s'improvise pas. Et surtout, il faut vouloir s'installer sur la durée.

Nécessité de penser sur le long terme

"J'espère pour eux qu'ils ont pensé sur le long terme, parce que l'impact dans le domaine du sponsoring se fait à partir de trois années", souligne Sébastien Chiappero. "On se rend compte aujourd'hui que la question de ce qu'on appelle nous 'l'activation sponsoring' - ce qui fait vivre le sponsoring - est aussi importante que le fait de choisir un sponsor. Lorsque la marque va décider d'investir sur un club de foot et qu'elle met un franc pour le coût du sponsoring, elle doit réinvestir le même montant pour l'activation."

Et sur ce terrain, les Chinois ne devraient pas souffrir de la comparaison avec les acteurs déjà présents sur le terrain du parrainage sportif.  "Ces marques-là sont globalisées, elles fonctionnent avec des codes globalisés, elles ont des personnes en interne qui ont suivi des écoles internationales avec le même savoir-faire et les mêmes méthodes. Il n'y a pas d'énormes différences à ce niveau-là", poursuit le spécialiste.

Et les Chinois ne reculent devant rien, à l'image du géant de l'e-commerce Alibaba, qui vient de signer un contrat de partenariat avec la FIFA.

Olivier Schorderet/oang