Les entreprises récupèrent les revendications féministes dans la pub

Les Anglo-Saxons ont même un mot pour cela: le "femvertising", contraction de "feminism" (féminisme) et d'"advertising" (publicité). Exemple en Suisse: Easyjet vient de lancer une campagne destinée à inciter davantage de filles à devenir pilotes de ligne.

"Il y a 99% d'hommes pilotes dans les films d'aviation", annonce le spot publicitaire. "Pour lancer notre campagne de recrutement des femmes pilotes, nous avons recréé l'une des scènes les plus célèbre d'Hollywood." On y voit une jeune fille en habits de pilote arriver fièrement au quai d'embarquement entourée de son équipage de stewards.

Au-delà de la question de la pénurie des pilotes, cette campagne permet à Easyjet de surfer sur le féminisme, de plus en plus présent dans la communication.

La taxe rose dénoncée

Dans le secteur du fast-food par exemple, la chaîne Burger King dénonce la taxe rose dans un spot télévisé où les clientes se voient proposer leurs frites dans un carton rose... et avec une majoration de 3,99 dollars. "Des nuggets de nanas beaucoup plus chers. Parce que les filles aiment les trucs roses", explique le clip, en montrant les réactions outragées des femmes devant cette proposition. Avec la question: "C'est en effet inacceptable. Mais achetez-vous aussi des rasoirs roses deux dollars plus chers dans les supermarchés?"

Si les revendications féministes sont exploitées à toutes les sauces, "ce n'est pas toujours un cache-misère", note Elisabeth Tissier-Desbordes, professeure émérite à l'école de commerce ESCP Europe, spécialiste du genre dans la publicité.

"Mais il est important d'aller au-delà de ces communications féministes pour regarder ce qui se passe derrière", précise-t-elle. "Certaines entreprises ont pris la mesure du problème et sont allées beaucoup plus loin, alors que d'autres se limitent à la communication. La même chose est vraie en matière d'écologie."

Risque de caricature

Mais quelles que soient ses intentions, la publicité a le pouvoir d’agir sur la société. "C'est bien qu'on parle des problèmes des femmes, et qu'on les mette sur le devant de la scène", estime Elisabeth Tissier-Desbordes. "Le risque, c'est que la communication a tendance à aller vers la caricature et le stéréotype, parce qu'elle communique vite, en 15-20 secondes. Le discours féministe risque ainsi d'être caricaturé", avertit-elle.

Ce discours féministe concerne de plus en plus les produits destinés aux femmes, notamment aux jeunes femmes. Les hommes y échappent largement, renforçant l'idée que l'égalité est une affaire de femmes.

Cléa Favre/kkub