La Suède se rapproprie les noms des produits Ikea pour attirer les touristes

"Quand les gens entendent le nom Bolmen, ils sont peu à penser à ce beau lac de Suède, mais la plupart pensent à ça… une brosse pour nettoyer les toilettes." C'est ainsi que commence la dernière campagne de Visit Sweden, chargée de promouvoir la destination "Suède".

En effet, chaque année, Ikea baptise en suédois entre 2000 à 3000 produits. La tradition remonte aux années 70, et elle est due au fondateur de la marque, qui avait des problèmes pour se souvenir des codes chiffrés.

"C'était devenu pour lui un vrai problème de se souvenir des produits, explique dans le 12h30 l'un des porte-parole d'Ikea, le Suisse Aurélien Demaison.

"Ikea a donc décidé de remplacer les dénominations chiffrées par des noms de lieux ou du vocabulaire courant suédois. Par exemple, les canapés portent tous des noms de lieux et les étagères et les bibliothèques sont très souvent nommées d'après des prénoms."

Rappeler les racines suédoises

Ces noms sont souvent incompréhensibles pour ceux qui ne parlent pas la langue. Mais l'intérêt est ailleurs: cela rappelle les racines du n°1 mondial du meuble, comme ses couleurs bleu et jaunes, et les repas suédois dans ses restaurants.

Ikea profite de la Suède, mais l'inverse est aussi vrai. "On est en colère… Mais avec un sourire sur le visage", résume Nils Persson, chargé du marketing à Visit Sweden.

"Dans beaucoup de pays, Ikea est souvent la première interaction que les gens ont avec la Suède. On veut juste  éclairer le mystère derrière le nom des produits Ikea, pour montrer que ce sont aussi de très beaux endroits en Suède." Pour l'instant la campagne porte sur vingt et un noms de lieux en Suède.

Frédéric Faux/asch