Les influenceurs littéraires dopent les ventes de livres au Portugal

Sur TikTok, des "BookTokers" font part de leurs recommandations de lecture. C'est le cas de Mariana. La jeune femme de 21 ans est une "influenceuse littéraire", l'une des plus populaires au Portugal. Depuis l'Algarve, dans le sud du pays, elle poste régulièrement des vidéos sur les réseaux sociaux pour partager ses coups de cœur.

"Normalement, je publie en moyenne quatre vidéos par semaine, ça dépend de mes heures de cours et de mon temps libre. Aujourd'hui par exemple, j'ai fait un 'unboxing' (une vidéo montrant le déballage d'un produit, ndlr)", explique-t-elle. "J'ai reçu de très nombreux livres, je les ai donc découverts en même temps que ceux qui me suivent".

Une meilleure offre

Mariana produits des contenus sur Instagram et sur TikTok pour partager sa passion de la lecture. Cette activité prend beaucoup de temps à l'étudiante, qui passe cette année sa licence de psychologie. "J'ai déjà lu 70 ou 100 livres par an. Cette année, je suis plus lente, j'en suis à environ 20. Mais je compte bien me rattraper cet été", raconte-t-elle. "Au total, dans ma vie, j'ai dû lire environ 700 livres".

Pour elle, l'intérêt manifeste de la jeunesse portugaise pour les livres s'explique facilement: l'offre répond enfin à la demande. "Aujourd'hui, on a surtout de plus en plus de choix. Les éditeurs l'ont compris et traduisent davantage de littérature étrangère", explique-t-elle. "Désormais, on peut lire en portugais et on voit bien que ça fonctionne", poursuit Mariana.

L'influenceuse se réjouit de cet intérêt grandissant pour la lecture dans son pays. "J'ai commencé à faire des vidéos en 2019, à une époque où pas grand monde ne lisait. Aujourd'hui, on a de plus en plus de lecteurs et de livres, c'est super", s'enthousiasme-t-elle.

Intérêt des éditeurs

Les éditeurs sont également à l'affût de ces nouvelles tendances. A Lisbonne, Pedro Sobral dirige le groupe d'édition Leya, qui a par exemple embauché deux jeunes BookTokers récemment. "Notre travail sur TikTok ne consiste pas à savoir quels livres on devrait éditer pour le jeune public, mais plutôt à l'atteindre pour lui conseiller tel ou tel grands livres qui méritent d'être lus. Et évidemment que les influenceurs nous aident beaucoup pour ça", explique-t-il.

Pedro Sobral préside aussi l'Association portugaise des éditeurs et des libraires (APEL). Il constate combien les réseaux sociaux sont devenus de vrais promoteurs de la lecture et bouleversent l'industrie du livre. "Le phénomène est viral et très rapide. L'impact sur les ventes est significatif, parce que cette nouvelle génération utilise non seulement les réseaux sociaux pour parler des livres, mais surtout pour en acheter et en lire", se réjouit-il. "C'est un signal très positif".

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Le Portugal mauvais élève

Les ventes de livres ont augmenté de 12% l'an passé au Portugal et les recettes de 16%. Il s'agit de la plus forte croissance en Europe, selon une étude de l’institut GFK. Les ventes de romans graphiques et de mangas ont tout particulièrement explosé, avec une augmentation de 40%.

"Évidemment, cette hausse est impulsée par cette nouvelle frange de lecteurs. Mais le marché peut encore se développer", relativise Pedro Sobral. Il rappelle également qu'en 2017, le Portugal était le deuxième pays de l'Union européenne avec les pires indices de lecture. Une étude vient justement de paraître sur les pratiques culturelles des Portugais. Plus de 20'000 d'entre eux, âgés de plus de 16 ans, ont été sondés.

"Là, 58% des personnes interrogées nous ont fait savoir qu'elles n'avaient lu aucun livre lors de l'année écoulée. Et parmi elles, plus des deux tiers nous ont dit que c'était par manque d'intérêt. Du côté des lecteurs, le nombre de livres lus reste faible, entre un et quatre par an", explique Sonia Torres, de l'Institut national des statistiques, qui est allée sur le terrain durant trois mois pour recueillir ces résultats.

"Peu de Portugais lisent et ceux qui lisent, lisent peu. C'est la conclusion qu'on peut tirer de cette enquête. C'est un résultat triste, mais qui confirme de précédents résultats", conclut-elle.

Le plus grand club de lecture au monde

Certains éditeurs restent toutefois optimistes, notamment grâce aux jeunes. Teresa Matos, la coordinatrice éditoriale du Clube do Autor, une maison d'édition indépendante basée à Lisbonne qui compte une trentaine de partenariats avec des influenceurs littéraires, croit justement en ces derniers pour éveiller une nouvelle génération à la lecture.

Selon elle, "beaucoup de jeunes lisent et montrent à quel point c'est bon de lire. Et ceux qui les regardent, qui utilisent les réseaux sociaux à la recherche d'une distraction, d'une inspiration ou de motivation, peuvent ainsi être incités à lire à leur tour".

Cette intuition est déjà validée par l'ampleur du mouvement #BookTok. Depuis 2020, l'espace dédié aux livres sur TikTok a cumulé plus de 100 millions de vues au Portugal et quelque 130 milliards à l'international, soit le plus grand club de lecture au monde.

Sujet radio: Vincent Barros

Adaptation web: Emilie Délétroz