Il y a un an, Elon Musk rachetait Twitter, rebaptisé ensuite X

A peine l'acquisition de Twitter conclue, le patron de Tesla a licencié l'équipe dirigeante, sorti l'entreprise de la Bourse et congédié des centaines d'employés. Après plusieurs vagues de licenciements, il reste moins de 1500 salariés sur les quelque 8000 que comptait l'entreprise de San Francisco.

Les rescapés ont dû s'engager à travailler "à fond, inconditionnellement" - et pas en télétravail - pour pouvoir rester, selon un ultimatum du chef. Et cela n'a pas forcément suffi: même l'ancienne responsable Esther Crawford, qui avait dormi dans un sac de couchage au bureau les premiers jours, a été remerciée fin février.

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Hausse de la désinformation constatée

Le milliardaire défend une approche radicale de la liberté d'expression qui s'est traduite par un assouplissement des règles sur la désinformation, la réduction des équipes de modération des contenus et le retour de nombreuses personnalités controversées.

Plusieurs associations ont constaté une hausse de la désinformation et du harcèlement. La coche bleue, qui était auparavant gratuite mais réservée aux comptes authentifiés et notoires, est devenue payante et ouverte à tous, ce qui a rendu la plateforme moins lisible. Le conflit actuel entre Israël et le Hamas illustre d'ailleurs bien le problème.

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Mauvaise posture financière

Le changement de vision a aussi mis l'entreprise en mauvaise posture financière. Sa valeur est tombée à 20 milliards de dollars et les recettes publicitaires ont chuté de moitié, selon Elon Musk. Un nouvel abonnement, "Blue", a été lancé de façon chaotique.

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Les abonnés déboursent entre 8 et 11 dollars par mois pour voir moins de publicité et jouir de certains privilèges: outils d'édition, affichage prioritaire des messages, coche bleue... Et le réseau pourrait devenir payant pour tous: en Nouvelle-Zélande et aux Philippines, les nouveaux utilisateurs doivent déjà débourser un dollar chaque année pour pouvoir publier des messages.

L'idée est de dissuader les inscriptions de "robots", ces comptes automatisés qui peuvent servir à amplifier artificiellement des messages politiques, par exemple.

Personnalités de droite

Pour relancer sa plateforme, Elon Musk encourage le développement des formats audio et vidéo, organisant lui-même des entretiens avec des personnalités, principalement de droite. Ron DeSantis, un candidat à l'investiture républicaine, a ainsi discuté en direct avec lui en mai, une émission marquée par des problèmes techniques majeurs.

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Une super-application

En juillet, le fantasque dirigeant a rebaptisé Twitter "X", symbole mathématique de l'inconnu et le nom d'une banque en ligne qu'il avait fondée en 1999 (devenue PayPal). Elon Musk veut transformer le réseau social en super-application, comme WeChat en Chine, qui sert aussi bien de messagerie que de service de paiements.

Mais "la vision ambitieuse de Musk pour X est freinée par son style de gestion et de communication", a commenté Jasmine Enberg, analyse d'Insider Intelligence. "Les utilisateurs et les annonceurs ont perdu confiance (...) et Linda Yaccarino n'a pas été en mesure de la leur redonner".

ats/fgn