Les réseaux sociaux cherchent des alternatives à la publicité

Tout commence en avril dernier par une simple mise à jour de l'IPhone. La 14.5 introduit une nouvelle fonctionnalité. Elle permet à l'utilisateur de refuser d'être suivi à la trace par une application tiers (App Tracking Transparency ou ATT).

Premiers touchés, les réseaux sociaux dont le modèle économique repose sur la publicité et les données récoltés sur les utilisateurs. Facebook donne un exemple: vous utilisez une application de livraison de repas. Celle-ci partage vos activités avec l'application de Facebook en passant par votre smartphone. Les publicités que vous voyez sont personnalisées en tenant compte de cette activité.

Les effets se font rapidement sentir pour les réseaux sociaux. Depuis juillet, le manque à gagner pour Facebook, Snapchat, Youtube et Twitter s'élève à plus de 9 milliards de francs selon une enquête du Financial Times.

Premier touché, Snapchat. L'application de messagerie photo a vu son cours chuter de 25%, le 21 octobre. En cause, des résultats moins bons que prévu. Le réseau qui annonce désormais 500 millions d'utilisateurs mensuels a dû "faire face à des vents contraires importants, y compris des modifications de la plate-forme iOS qui ont un impact sur la façon dont la publicité est ciblée", déclare le PDG de Snap, Evan Spiegel, dans un communiqué.

L'entreprise est même poursuivie aux Etats-Unis par un actionnaire qui estime que Snapchat lui a caché la réelle portée de la nouvelle fonctionnalité d'Apple et que les dirigeants ont surestimé leur capacité à s'adapter.

Apple gagnant

Il faut tout de même relativiser. Le marché de la publicité numérique est toujours en plein essor. Et tous ne sont pas perdants. Cette nouvelle politique de confidentialité d'Apple a notamment profité à son concurrent Google. Une partie des annonces ont migré vers le moteur de recherche et son système d'exploitation pour mobile Android.

Mais c'est Apple, lui-même, qui récolte les fruits de sa fonctionnalité. Ses revenus publicitaires, issues notamment des espaces sponsorisés dans l'App Store, ont fortement augmenté. Ils devraient atteindre 5 milliards de dollars cette année, selon les chercheurs d'Evercore ISI, cités par le Financial Times.

"Les entreprises seront forcées de mettre en place des abonnements et d’autres types de paiement intégrés aux applications pour obtenir des revenus", avait prédit dans un billet en décembre 2020 Dan Levy, vice-président de Facebook, en charge de la publicité et des produits commerciaux.

L'abonnement comme solution

Moins d'un an après, les réseaux sociaux testent de nouvelles formes de revenus. En tête, le nouveau graal de la monétisation sur Internet: l'abonnement. Films, jeux vidéo, musique. L'industrie du divertissement y est déjà passée.

Twitter vient de lancer aux Etats-Unis, au Canada, en Nouvelle-Zélande et en Australie son abonnement "premium", baptisé Twitter Blue. Pour 2,99 dollars par mois vous avez droit à de nouvelles fonctionnalités. En vrac. Un outil pour prévisualiser les tweets, la possibilité d'annuler un envoi dans les 30 secondes, des icônes personnalisables ou encore un mode lecture optimisé.

Il est également désormais possible sur Twitter de faire un don d'argent au compte de votre choix. C'est le deuxième axe de travail. Le soutien aux créateurs de contenus. Les réseaux cherchent à mieux rémunérer leurs influenceurs, pour éviter qu'ils partent.

Cacher la publicité

Facebook a désormais ses abonnements de "fans". L'utilisateur paie tous les mois pour avoir un contenu exclusif, des interactions ou des badges sur une Page. Un système de rémunération qui a fait le succès de la plate-forme Twitch (Amazon). Instagram devrait suivre d'ici la fin de l'année.

Synthèse de cette nouvelle économie des réseaux: les Groupes sur Facebook. Il est désormais possible de faire des collectes d'argent pour soutenir les modérateurs ou les administrateurs. Ceux-ci peuvent créer une boutique pour vendre des objets à la communauté. Des sous-groupes payants peuvent également être créés.

Dernier abonnement en vogue, celui qui vous permet d'éviter de voir de la publicité.

Pascal Wassmer