La pub s'invite dans les services de films en streaming

Disney+ a annoncé en mars vouloir proposer un abonnement moins cher si les utilisateurs acceptent de regarder des publicités. Le lancement est prévu cette année aux Etats-Unis, et en 2023 pour le reste du monde. L'objectif est d'atteindre les 230-260 millions d'abonnés d'ici 2024.

Cette annonce met Netflix sous pression. Jusqu'ici, le service de streaming avait toujours refusé de diffuser des publicités télévisées conventionnelles. "Ce n'est pas comme si nous avions une religion contre la publicité, pour être clair", avait toutefois nuancé récemment le directeur financier de Netflix Spencer Neumann dans un article de Variety. Il ne faut "jamais dire jamais".

Un changement de position qu'il faut comprendre dans un contexte de concurrence féroce, couplé à un ralentissement de la croissance. L'offre est toujours plus grande et le coût de production des contenus atteint des sommets. Créer l'événement coûte toujours plus cher.

Cette année, 215 milliards de francs devraient être dépensés dans le monde pour créer des séries et des films, selon une étude d'Ampere Analysis. En janvier, Youtube a jeté l'éponge. Le géant américain renonce à la production de contenus originaux pour son contenu premium.

Une lex Netflix

En Suisse, le peuple s'apprête à voter le 15 mai sur une modification de la loi sur le cinéma. L'objectif est d'obliger les services de streaming à investir dans le cinéma suisse. Quatre pour cent de leur chiffre d'affaires réalisé en Suisse fileront dans les productions locales.

En réduisant le prix des abonnements, les revenus produits en Suisse vont-ils baisser? Les nouveaux revenus publicitaires (en ligne) de Disney+ seront-ils compris dans le chiffre d'affaires réalisé en Suisse? La question est ouverte.

"C'est une preuve supplémentaire que cette loi ne sert strictement à rien", estime Alec von Barnekow, coordinateur romand pour le non à la loi Netflix. "Si le modèle d'affaires des plateformes change, même le résultat escompté par les partisans ne sera pas au rendez-vous".

Une vingtaine de millions

De son côté, l'Office fédéral de la culture fait le calcul inverse. Qui dit abonnement moins cher dit plus de clients. "La stratégie des entreprises est d'élargir leur clientèle et pas de réduire leur nombre d'abonnés", analyse Laurent Steiert, chef suppléant de la section cinéma. "Ils visent à attirer une clientèle qui n'est pas prête à payer des abonnements mensuels qui sont déjà relativement chers en Suisse".

Comment sont calculées ces obligations d'investissements? Les entreprises de streaming devront ouvrir leurs comptes et jouer la transparence. Si ce n'est pas le cas, leur investissement sera calculé sur la base des déclarations à la TVA en Suisse.

Les contrats publicitaires signés à l'étranger mais diffusés à des clients suisses pourraient potentiellement échapper à l'investissement. Actuellement, les partisans de la réforme estiment que 18 millions supplémentaires pourront être investis chaque année dans le cinéma suisse.

Pascal Wassmer