Visite inédite au coeur de la "war room" de Nestlé

Dans ces locaux au siège de Nestlé à Vevey (VD), montrés pour la première fois à la télévision, des employés de l'entreprise venus du monde entier sont formés à analyser la réputation du géant helvétique sur la toile.

L'émission Nouvo de la RTS a poussé la porte de cette "social war room" en place depuis 2012, née notamment dans le but d'anticiper les crises sur internet.

Déclencheur: le bad buzz Greenpeace

Afin de protester contre l'utilisation d'huile de palme dans des barres chocolatées Nestlé, l'organisation écologique Greenpeace a diffusé en 2010, via Youtube notamment, une fausse publicité présentant la marque comme une "dévoreuse" de forêts tropicales et accusée de détruire des hectares d'habitat pour les orang-outans.

La première réaction de Nestlé s'est organisée sur le plan juridique, à savoir une demande de retrait de cette vidéo sur internet. Loin de calmer le phénomène viral de ces images, cette stratégie a amplifié la colère des internautes.

Des images peu valorisantes pastichant la marque se sont alors multipliées sur les réseaux sociaux. Des mouvements de protestation se sont organisés, notamment en Indonésie, en Chine et en Suisse, singeant les slogans des publicités Kit Kat : "Nestlé, killer, give rainforests a break" (Nestlé, tueur, offre une pause aux forêts tropicales).

Anticiper les crises

Gérer les situations de crise sur la toile est ainsi devenu l'un des chevaux de bataille de Nestlé, qui met désormais un point d'honneur à maîtriser la guerre de la communication sur internet.

De cette prise de conscience est donc née la "social war room" de Nestlé en 2012, baptisée DAT (Digital Acceleration Team). L'équipe est notamment chargée de former les jeunes cadres de l'entreprise dans la gestion de la marque sur les réseaux sociaux. Les collaborateurs apprennent aussi à mieux cibler le marketing de Nestlé sur ces plateformes.

Un suivi en temps réel

Dans cette "war room", une équipe internationale d'une quinzaine de personnes se concentre sur une dizaine d'écrans. Sur ces supports, s'affichent en temps réel les posts sur Facebook, Twitter ou Instagram qui mentionnent le nom de Nestlé ou le nom de ses marques.

L'équipe identifie également la portée, positive ou négative, des mentions, en déterminant l'ampleur d'une éventuelle crise.

mo/cov