Emmanuel Macron est arrivé en tête du premier tour de la présidentielle française dimanche dernier. Cette victoire est également celle d'une méthode qui a porté sa campagne: celle du "big data", l'analyse des mégadonnées.
Le principe est relativement simple et puissant. Il s'agit de baser une stratégie électorale sur les données des citoyens afin de savoir sur quels quartiers du pays se concentrer et cibler les indécis.
Derrière cette approche scientifique high-tech se cache une start-up parisienne, Liegey Muller et Pons (LMP), qui oeuvre pour le candidat centriste.
"Nous sommes capables de caractériser les quartiers en termes électoraux et sociologiques: quels sont les quartiers plutôt à gauche, à droite, indécis, jeunes, vieux, riches ou bobos, explique à la RTS Arthur Muller, co-fondateur de LMP. Et nous sommes capables de le faire pour tous les quartiers parisiens et tous ceux de France."
Plusieurs couches de données superposées
Grâce au logiciel créé par LMP, l'équipe de campagne d'un candidat peut superposer plusieurs couches d'informations, quartier par quartier: pour qui ont voté les habitants lors des dernières élections? Combien se sont abstenus? Quel est leur âge moyen? A-t-on affaire à de jeunes familles ou des retraités? Et d'après les sondages, sont-ils séduits par le candidat en question?
A partir de ces données, chaque pâté de maisons reçoit une note. Plus celle-ci est élevée, plus il est intéressant d'y faire du porte-à-porte. Quant aux zones où les habitants se déclarent déjà certains de leur choix ou rejettent le candidat, pas la peine d'y perdre du temps.
La méthode vient des Etats-Unis, où les trois jeunes fondateurs de la start-up ont participé à la campagne de Barack Obama en 2008. Outre-Atlantique, les entreprises de "big data" ont toutefois accès à davantage d'informations: ce qu'un citoyen achète, mange, quels accidents il a pu avoir ou de quelle maladie il souffre par exemple.
L'approche envahit désormais l'Europe, malgré le cadre législatif plus restrictif de la France et de ses voisins. Non seulement pour savoir où faire campagne, mais également pour adapter les éléments de langage des candidats selon le public à convaincre.
"Comment dialoguer dès lors que chaque citoyen reçoit un discours ciblé?"
Ces méthodes de marketing politique ne faussent-elles pas les règles du jeu démocratique? A l'avenir, ne risque-t-on pas de voter pour ses intérêts particuliers plutôt que pour un projet? Les questions que soulèvent les "big data" sont nombreuses.
"Comment dialoguer dès lors que chaque citoyen reçoit un discours ciblé de manière unique?", se demande Olivier Glassey, sociologue des médias à l'Université de Lausanne. "Nous aurions des politiciens avec autant de discours que d'électeurs potentiels, au détriment de la cohérence."
La fin de la cohérence politique et des campagnes électorales à l'ancienne? A méditer la prochaine fois que l'on frappera à votre porte pour vous vendre un candidat.
>> A retrouver dans Nouvo dimanche à 20h05 sur RTSDeux et sur la page Facebook de Nouvo
Reportage d'Antoine Multone
Adaptation web de Tamara Muncanovic
Publié Modifié
Une approche qui intéresse également en Suisse
Les techniques de LMP sont aussi arrivées en Suisse. Elles ont par exemple été utilisées en 2013 à Moutier, seule commune du Jura bernois à avoir alors voté favorablement à la création d'un nouveau canton avec le Jura.
Les partis politiques helvétiques se montrent d'ailleurs très intéressés par cette approche scientifique. "Il nous arrive de faire appel à ce genre d'entreprises", raconte Philippe Fleury, co-président du PDC genevois. "Moins pour récolter des données que pour aider à produire une communication ciblée."