Une campagne de la marque de mode Mango utilise un mannequin IA

Le vent souffle dans les cheveux d'une jeune femme, un bazar marocain en arrière-plan. Le modèle fait ici la promotion de la nouvelle collection pour adolescentes "Sunset Collection". Seulement, cette "femme" n’existe pas, même si tous les diktats irréalistes de la "mode féminine" s'imposent à elle.

Les influenceurs générés par IA constituent depuis longtemps un modèle commercial lucratif dans le secteur de la publicité. Les influenceurs IA sur les réseaux sociaux font gagner à leurs créateurs jusqu'à 29'000 francs par publication. Le revenu annuel des plus performants est estimé à environ 16 millions de francs.

De vrais vêtements, des personnes artificielles

Désormais, Mango, l'une des premières grandes chaînes de mode internationales, fait également de la publicité avec des images de femmes créées grâce à l'IA. Avant cela, la marque de luxe Etro avait déjà publié une campagne sur l'IA au début de l'année, mais sur fond de science-fiction surréaliste et fantastique.

La femme de la campagne Mango ne se distingue pas d'un vrai mannequin sur Instagram. Ce n'est que dans la description sous l'image qu'il apparaît clairement qu'il s'agit d'une photo générée par l'IA.

"Dangereux surtout pour ce groupe cible"

"Chez Mango, la campagne s'adresse aux adolescentes. C’est perfide", déclare à SRF Elisa Konya-Baumbach, chercheuse sur l'intelligence artificielle, la psychologie de l'IA et la psychologie du consommateur à la Haute école spécialisée bernoise (BFH). Les groupes cibles plus jeunes en particulier, qui consomment des images de beauté aussi surréalistes, ne sont souvent pas encore très sûrs de leur identité.

"Je vois cela comme un grand danger." Surtout si l'usage de l'iA n'est pas clairement visible, explique Elisa Konya-Baumbach. Le procédé pourrait également avoir un impact négatif sur la marque de mode si les clients se sentent trompés.

L'IA a des effets sur la perception

"Les effets psychologiques sont souvent oubliés dans le débat sur l'IA, mais ils ont des effets à long terme", explique à SRF Anne Scherer, experte en psychologie et technologie du consommateur chez Delta Labs AG. La façon dont nous percevons le contenu généré par l’IA dépend du fait que nous en soyons informés.

Savoir que l'image est générée par IA conduit à des émotions différentes et à une perception différente.

"Une étude a montré que l’art généré par l’IA était plus souvent décrit comme "sans âme" par les gens lorsqu’ils savaient qu’il avait été créé par l’IA", raconte Anne Scherer. Cependant, si l’on n’étiquetait pas l’art généré par IA, les gens ne pourraient pas le distinguer. "Savoir que l'image est générée par IA conduit à des émotions différentes et à une perception différente."

Plus de distance avec la beauté artificielle?

Mais Anne Scherer considère également cette esthétique artificielle comme une opportunité : "Nous pourrions (...) mieux, mieux nous différencier des influenceurs ou des modèles d’IA clairement reconnaissables, car les idéaux inaccessibles ne viennent pas de "vraies" personnes", explique-t-elle.

En outre, toujours selon Anne Scherer, les campagnes d’IA ne sont pas nécessairement condamnées à alimenter des idéaux de beauté irréalistes: "L’IA offre également la possibilité de générer différents modèles et formes de corps à moindre coût. Une campagne pourrait être plus diversifiée que si vous deviez choisir un vrai modèle pour des raisons de coût."

Si je vois quelque chose un nombre incalculable de fois, cela façonne ma perception de ce que je considère comme beau et de ce que je ne considère pas comme beau.

"La jeune génération grandit différemment avec l'IA et ne la considère pas comme fondamentalement négative, ce qui n'est en effet pas le cas", explique Elisa Konya-Baumbach. Cependant, il est important de doter les jeunes - et les moins jeunes d'ailleurs - de suffisamment de jugement critique pour qu’ils puissent reconnaître en tant que telles des images artificielles et une masse corporelle irréaliste. Anne Scherer plaide pour une sensibilisation précoce dans les écoles: "Nous avons besoin de connaissances de base sur l’IA pour tout le monde: où rencontre-t-on l’IA générative, comment peut-on l’utiliser."

Mais un effet demeure, alerte Elisa Konya-Baumbach: "Si je vois quelque chose un nombre incalculable de fois, cela façonne ma perception de ce que je considère comme beau et ce qui ne l'est pas."

Article originale: Viviane Stadelmann (SRF)

Adaptation française: Julien Furrer (RTS)