Les adultes se tournent de plus en plus vers Lego

"Les adultes n'ont plus honte de construire des Lego". Christophe Durussel, co-directeur d'un magasin spécialisé à Bulle, observe avec enthousiasme l'engouement des adultes pour la marque danoise. Dans son commerce, les boîtes conçues spécialement pour eux, reconnaissables à leurs couleurs sombres, se multiplient.

Les grands commerçants suisses enregistrent également une augmentation des ventes de Lego destinés aux adultes. Chez Manor, elles ont bondi de 20%. À la Fnac, on observe une hausse de 150% et ces ventes représentent désormais à elles seules 15% du chiffre d'affaires de son secteur Jeux-Jouets. Les briques de construction destinées aux adultes figurent aussi parmi les meilleures ventes de Galaxus-Digitec, surpassant les modèles pour enfants.

Jouer sur la nostalgie

Selon Georges-André Tabet, consultant indépendant en communication, le succès de Lego repose sur plusieurs facteurs: "Pour certains adultes, il y a le côté régressif. Refaire des Lego trente ans plus tard nous replonge dans notre enfance. Il y a aussi l'aspect de transmission: si on a des enfants, on va vouloir jouer avec eux. Enfin, il y a le fait que construire des Lego est une activité très reposante."

Nadège Contesse, cliente régulière du magasin de Christophe Durussel, Brick Occasion,apprécie particulièrement cela : "Quand je fais des Lego, je vis le moment présent. Je ne pense plus à rien d'autre. D'une certaine manière, c'est méditatif!"

S'associer aux licences

Malgré une crise sévère à la fin des années 1990 due à la concurrence des jeux vidéo, Lego a rebondi en s'associant avec des franchises populaires telles que Star Wars, Disney et Harry Potter.

"C'est là la force de Lego, ils ont su choisir les bons partenaires, les bonnes franchises qui savent parler au plus grand nombre", analyse Georges-André Tabet qui dispense un cours sur la stratégie marketing de la marque danoise à CREA, à Genève.

Une passion qui a un coût

Parmi les modèles qui se vendent le mieux, Christophe Durussel liste "la gamme Architecture, qui propose des maquettes de Notre-Dame de Paris ou de la statue de la Liberté, les séries qui font appel à la nostalgie comme les modèles Nintendo, et la gamme Botanique, véritable best-seller".

Des modèles qui ont un certain coût. Comptez 900 francs pour le vaisseau spatial Faucon Millenium de Star Wars. Christophe Durussel explique: "Beaucoup de nos clients ont un budget Lego. Certains dépensent 100 francs par mois, d'autres 600 francs".

Les petites briques colorées, jadis simples jouets pour enfants, sont devenues un véritable business lucratif.

Mathilde Salamin