Les réseaux sociaux comme coulisses numériques pour influencer les élus

Imaginons que vous êtes un ou une membre du Conseil national. Alors que ce dernier prévoit de débattre d'un sujet X, vous voyez apparaître différentes annonces concernant ce même thème sur votre fil Twitter. Ce type de lobbying numérique s'appelle du microciblage.

Techniquement, cela passe par les plateformes. Ce sont elles qui permettent l’identification d’un certain public cible sur la base des données des utilisateurs (lire encadré). Un groupe d’intérêt peut alors acheter de l’espace publicitaire sur le réseau social. Mais contrairement à l’affichage traditionnel dans la rue, cette campagne numérique est beaucoup plus ciblée.

L'avion de combat F-35 en ligne de mire

C’est d'ailleurs ce qui s’est passé récemment, en plein débat sur l’achat des avions de combat F-35. Un phénomène qu'a observé Paul-Olivier Dehaye, l'expert en données numériques qui a permis de faire éclater le scandale Cambridge Analytica.

"Si un sujet conduit à beaucoup de publicités, c'est dans l'intérêt de la plateforme d'encourager beaucoup de conversations autour de ce thème. Et dans le contexte de l'achat d'avions de chasse, Twitter a identifié qu'un certain appareil était un sujet de discussion et a donc ouvert la possibilité aux annonceurs de cibler les gens qui étaient intéressés par ce sujet-là", a-t-il expliqué lundi dans La Matinale de la RTS.

Réelle influence sur les décisions politiques?

Comme tout lobbying, il est difficile d’identifier les résultats concrets du microciblage. Impossible d'affirmer par exemple si les réseaux sociaux ont réellement influencé les votes au Parlement concernant l’achat des F-35.

On a pu montrer qu'il y avait un ciblage de personnes qui se trouvaient au Palais fédéral à une période donnée et qui s'intéressaient à un certain nombre de thématiques. Tout cela par des données de géolocalisation

Mais ce qui est sûr, c’est que cette pratique fait partie intégrante de la politique aujourd’hui. Et cela en inquiète certains. Le socialiste Christian Dandrès vient de déposer une motion pour davantage de transparence.

"On a pu montrer qu'il y avait un ciblage de personnes qui se trouvaient au Palais fédéral à une période donnée et qui s'intéressaient à un certain nombre de thématiques. Tout cela par des données de géolocalisation", indique le Genevois. Il ajoute: "Si Twitter, Facebook ou d'autres réseaux sociaux vendent ces services à une clientèle, à des entreprises ou des groupes d'intérêt, ils doivent au moins informer les personnes concernées."

Des groupes de 500 à 1000 personnes

Du côté des agences de communication qui utilisent les réseaux sociaux pour mener des campagnes, on relativise le terme de microciblage. "Avant 2014, on pouvait faire une publicité qui était visible par une seule personne. Or, on ne peut plus faire ce genre de chose", assure Olivier Kennedy, directeur de la société genevoise Enigma.

"Aujourd'hui, selon les plateformes, le ciblage minimum concerne des groupes de 500 à 1000 personnes. Cela implique que l'on ne connaît pas les personnes individuellement", ajoute-t-il, précisant encore qu'il s'agit d'une "règle imposée par les plateformes pour empêcher le recoupement d'informations."

Lorsque les partis eux-mêmes ont recours au ciblage

Le ciblage des élus pose également la question plus large de la publicité politique. Cette pratique, qui concerne tous les utilisateurs, est interdite à la radio et à la télévision. En revanche, elle reste légale sur les réseaux sociaux.

Quelqu'un qui va faire une publicité à portée politique a très peu d'obligations de transparence en Suisse, alors que dans d'autres pays, ces règles sont bien présentes

D’ailleurs, les partis eux-mêmes ne s’en privent pas: "On travaille par exemple pour le PS, le Centre et le PLR sur différentes campagnes, afin qu'ils aient davantage d'élus ou davantage de chances de gagner leurs initiatives", indique Olivier Kennedy.

Et le directeur d'Enigma de détailler: "Si on fait une campagne à Genève, on ne va cibler que des gens qui dorment dans ce canton. Car beaucoup de personnes qui y travaillent vivent en France voisine ou dans le canton de Vaud et n'ont donc pas de pouvoir de vote à Genève."

Pour ce ciblage, les plateformes utilisent des données de geofencing, c’est-à-dire sur le comportement et la localisation des utilisateurs.

Opacité autour de la publicité politique

Publicité politique rime avec opacité. La Suisse est d'ailleurs à la traîne en comparaison européenne. "Quelqu'un qui va faire une publicité à portée politique a très peu d'obligations de transparence en Suisse, alors que dans d'autres pays, ces règles sont bien présentes", explique l'expert en données personnelles Paul-Olivier Dehaye.

Mais ce n'est pas tout. L'identification des sujets de discussion comme intérêt commercial pose aussi problème, selon le spécialiste: "Ce sont des décisions qui sont prises au sein même de Twitter et d'autres plateformes similaires, et sur lesquelles personne n'a de la visibilité."

Plusieurs objets ont été déposés au Parlement pour mieux réglementer la publicité en ligne et la collecte de données. La question des campagnes numériques va donc continuer d’occuper la politique suisse, d'autant plus à tout juste un an des élections fédérales.

Mathieu Henderson