Alexandre Edelmann: "Le Saint-Bernard permet d'ouvrir la discussion avec les responsables internationaux"

Présence Suisse, qui dépend du Département fédéral des affaires étrangères (DFAE), est en quelque sorte une agence de communication dont le but est de vendre l'image de la Suisse à l'étranger. Elle est née de l'affaire des fonds juifs en déshérence, à la fin des années 90, afin de redorer le blason helvétique.

Pour Alexandre Edelmann, la mission de Présence Suisse n'a pas changé. "Le traumatisme n'était pas tellement lié à la question des fonds juifs en déshérence, mais à l'impact sur l'image que ça pouvait avoir sur la Suisse. La pression sur l'image était extrêmement forte et mettait à risque notre prospérité économique et notre place politique dans le monde. Cela a poussé les autorités à prendre conscience du besoin de communiquer."

Ce n'est pas de la sympathie pour la sympathie, c'est de la sympathie pour générer des décisions favorables pour la Suisse

Les activités de Présence Suisse sont cadrées par la Loi fédérale sur la promotion de l'image de la Suisse, qui date de 2008. "La loi ne donne pas les thèmes, elle donne les principes. On doit informer et expliquer ce qu'est la Suisse et les décisions de la Suisse. Et cela se retrouve par exemple sur les sanctions qui ont été prises dans le cas de l'Ukraine", détaille celui qui travaille pour Présence Suisse depuis 2013. Il rappelle que l'organe n'est pas impliqué dans les prises de décisions politiques.

Un autre aspect de sa mission consiste à renvoyer une image sympathique du pays. "Je pense que c'est une des rares lois qui existe où on parle de générer de la sympathie", sourit-il. Mais il précise: "Ce n'est pas de la sympathie pour la sympathie, c'est de la sympathie pour générer des décisions favorables pour la Suisse dans des domaines tels que l'innovation, la diplomatie, la politique, l'économie."

Un robot-raclette

Chocolat, fromage, montres: pour accomplir son travail, Présence Suisse peut s'appuyer sur les nombreux clichés qui entourent le pays. Mais Alexandre Edelmann nuance: "Les clichés n'ont jamais fait partie de la stratégie. Les clichés sont un moyen d'accéder à nos publics cibles."

Il prend en exemple "Roboclette", le robot valaisan qui racle automatiquement une raclette. "Quand on l'a installé devant le Forum économique mondial, des ministres et des chefs d'État étrangers se sont arrêtés pour regarder cet étrange robot qui raclait du fromage."

L'ambassadeur cite également une grande foire technologique en Allemagne où Présence Suisse était venue avec des Saint-Bernard. "Les responsables de grands groupes économiques internationaux s'arrêtaient pour prendre une photo avec le Saint-Bernard. Je revendique le fait que nos clichés sont d'une part sympathiques et permettent d'accéder à certains interlocuteurs. Le problème, ce serait de faire la promotion uniquement des Saint-Bernard."

"Mais ces clichés nous permettent ensuite d'ouvrir la discussion sur d'autres sujets. Ils sont essentiels. Ils ne sont pas stratégiques. Ce sont des outils", conclut Alexandre Edelmann.

Propos recueillis par Delphine Gendre/asch