Hommes héroïques, femmes surchargées: les stéréotypes de genre toujours ancrés dans la publicité

Les stéréotypes ont la vie dure, en particulier dans les spots publicitaires. Pour la troisième fois, l'association Protocole Gisler a publié une analyse des publicités TV et numériques diffusées en Suisse. La chronique de La Matinale "Parlons Cash" a sorti les chiffres-clés pour 2023.

Les auteurs notent d'abord que les résultats évoluent dans la bonne direction, mais très lentement. Une bonne moitié des publicités analysées contiennent toujours des représentations stéréotypées basées sur le genre.

Les rôles masculins flanqués d'un ou plusieurs clichés restent nombreux. Ils apparaissent dans 38% des publicités analysées, alors que les rôles féminins représentés de manière stéréotypée représentent 26% des cas.

Hommes drôles, femmes gourmandes

Pour les hommes, on peut souvent parler d'une discrimination positive. Dans les spots publicitaires, ils incarnent régulièrement le rôle principal dans la peau de quelqu'un de drôle, extraverti ou sportif.

Les femmes, quant à elles, semblent être au four et au moulin, à gérer les enfants ou s'occuper d'animaux. Fréquemment, elles deviennent aussi des épicuriennes silencieuses, savourant leur yogourt ou leur chocolat.

Selon le Protocole Gisler, on constate néanmoins une légère évolution positive en 2023. Les femmes incarnent un peu plus souvent des rôles d'expertes et l'image de la femme lascive a tendance à disparaître.

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Clichés ancrés

L'analyse s'est aussi penchée cette année-ci sur les stéréotypes racistes et liés à l'orientation sexuelle, notamment. Ainsi, dans environ 25% des publicités passées au crible apparaît une personne non blanche. Celle-ci est pourtant relayée à un rôle secondaire ou d'arrière-plan dans la majorité des cas.

Et si une campagne publicitaire concerne l'agriculture, une personne noire aura tendance à être associée à des produits exotiques, des épices ou encore du café.

Dans le monde de la publicité, le couple hétérosexuel reste encore la norme. Il est affiché dans 49 des spots analysés, contre 8 spots pour des couples de même sexe ou avec des personnes non-binaires.

Quant aux personnes avec un handicap, elles sont tout bonnement absentes des publicités généralement, et donc sous-représentées.

Initiative lancée en 2021

Le Protocole Gisler rend hommage à Doris Gisler Truog, une publicitaire dont la campagne de 1969 a contribué de manière significative à l’introduction du suffrage féminin en Suisse.

Depuis 2021, 50 grandes marques prennent part à ce programme pour améliorer leur représentation inclusive dans leur communication.

>> Pour en apprendre plus sur le "Protocole Gisler" :

Photopress / Keystone

Sujet radio: Dominique Choffat

Adaptation web: doe